“双11”：14年“老朋友”映照中国消费活力

国家邮政局数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件。菜鸟发布的《天猫双11绿色物流报告》显示，截至14日，参与绿色物流的消费者人次同比增加5%，快递从业人员同比增加30%。新华社

本报记者崔立勇报道

“双11”——观察中国消费的一扇窗口。

2022年，“双11”来到了第14个年头。14年前也就是2009年，只有27个品牌参加的“双11”，开启了全新的消费节日。自此，美国市场狂欢“黑色星期五”（每年11月的第四个星期五），中国市场则拥有了每年一度以电商为主要载体的“双11”。

今年，“双11”有了诸多变化。在时间安排上，一改以往的凌晨0点开始，10月31日和11月10日两波开买时间均提前到晚8点，消费者终于可以“不熬夜”。更令人关注的是，各大平台并没有公布GMV（成交总额），这也是14年以来的“第一次”。

尽管没有亮出今年“双11”的总成绩，但是透过天猫“双11”的各项数据，仍然不难发现中国消费的活力与潜力，特别是消费市场的诸多变化趋势。

变化1：消费总体稳中向好

当“双11”落下帷幕，天猫的说法简单而明确：“今年天猫‘双11’稳中向好，交易规模与去年持平。”

公开资料显示，2021年天猫“双11”成交总额为5403亿元。这也就意味着，今年天猫“双11”的交易额仍在5400亿元量级上。

统计数据显示，10月份社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%，环比下降0.68%。在国际环境、疫情反复等不确定因素的大背景下，“双11”的稳健表现展示出中国消费的韧性。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在“双11”前即表示，今年“双11”更多思考如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。

成交总额之下，具体的数据仍然亮眼。今年天猫“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

截至11月12日，天猫“双11”期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间。新主播成交额同比增长了345%。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。

变化2：消费“直连”实体经济

“双11”是数字经济的代表，所焕发出的消费活力正在连接和服务实体经济发展。据了解，今年天猫“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家和主播报名，超过2100万款商品参与。

数据显示，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

其中，家装家居领域成交额同比增长快速的产业带包括阳江、无锡和抚州的卧室家具产业带，合肥、潍坊的定制家具产业带，济南、珠海的全屋智能产业带，珠海、淮安的灯具光源产业带，山东、湖南的儿童家具产业带。

潮流玩具领域的产业带主要集中在东莞、深圳、宁波、金华、天津、邢台平乡县等地。平乡童车产业带的成交额超过2.5亿元，同比增长超过90%。

中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为，数字经济与实体经济共融共生，天猫“双11”服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业商家们在“双11”这个重要节点，找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。

变化3：消费给中小商家带来订单

“双11”给中小商家带来了实实在在的订单。

天猫上，10月31日晚8点到11月11日0点，常州立铣刀产业带销售同比增长227%，洛阳钢制家具产业带同比增长185%，临沂磨具磨料产业带同比增长169%，上饶收银台产业带同比增长138%，泰州紧固件产业带同比增长131%，温州气动元件产业带同比增长125%，安平丝网产业带同比增长107%，台州数控车刀产业带的中小商家总成交额超1.1亿元，同比增长83%。

这些产业带也是中小商家最密集的地区，这也反映出消费增长的另一端紧紧连着制造业回暖。

变化4：消费带“火”品牌及“老字号”

国际知名咨询机构贝恩发布的题为《2022年双11：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》的报告称，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。

11月1日全天，天猫超4000家品牌的会员成交额同比增长超100%，包括美妆新品牌Joocyee、鱼跃、TCL等。整个天猫“双11”期间，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

“老字号”也在“双11”焕发新生机。截至11月11日0点，泸州老窖、东阿、茅台、洋河、永久、郎牌、片仔癀、回力、马应龙、同仁堂、云南白药、张一元等50个老字号品牌成交额破千万元，其中11个老字号品牌成交额破亿元。

一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道，在天猫“双11”实现了成交额同比翻倍增长。南京冠生园同比增长超过130%，北京王麻子同比增长超过460%，辽宁千山酒业同比增长更是超过500%。

变化5：新消费爆发力惊人

美妆、快消、消电、服饰是网购领域最大的“老四大金刚”，如今玩具、宠物、运动户外、珠宝四个行业增速飞快，被称为“新四大金刚”。

这四个行业并不是在今年“双11”突然集中爆发。事实上，今年以来，它们已经引起了行业广泛关注。天猫的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万元。

“新四大金刚”突出的表现说明，主力消费者年轻化，更多提升生活品质、满足精神需求的消费在生发，消费市场仍然蕴含巨大的商业机会。

在天猫“双11”期间，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

在户外运动行业，不仅FILA、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等主流运动品牌强劲表现，健身、登山、滑雪等运动户外产品也大受欢迎，更多泛运动人群加入抢购装备的队伍，买火了滑板、垂钓等新兴运动赛道。

今年露营赛道爆发力惊人，更多城市族群涌入，开卖45分钟即超越去年首日全天。越来越多年轻人玩起了国风积木，“大孩子”们也都有了专属玩具。

变化6：“想不到”的地方在加速消费升级

透过“双11”数据可以看出，升级类产品成为消费市场重要的增长点。

天猫“双11”，一些小品类成长惊人：角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍。

还有不少增长数据表明中国消费者生活方式的不断改变：试驾类服务销售额同比增长超过22倍，潮玩艺术增长超670%，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%。

智能厨房电器、电动刮痧仪、电动清洁刷、智能手表等品类的热销，体现了越来越多消费者青睐智能电器和数码产品带来的生活便利和新体验。

人们对健康的关注度持续走高，多个相关品类增速显著。检测试纸、鼻喷剂、上门体检等都以超过三位数的增速在增长。头皮精油、头皮营养液、头皮磨砂膏都十分受欢迎，“像对待脸一样对待头皮”正在成为新趋势。

母婴消费数据也透露出中国育儿更加精细化。在这些很多人平时想不到的领域，数据正在有力证明着中国消费升级步伐的加快。