瓶装水1元时代结束，新的争霸该往何处走

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

最近有媒体走访中发现，想要喝1元水，得刻意地去找，随手拿的话，买不到。到街边的小超市，最容易买到的还是农夫山泉、怡宝、百岁山和景田，有些店也会搭配凉白开、喝开水等熟水，以及农夫山泉的长白山、长白雪系列。在大型超市里，农夫山泉、怡宝、康师傅等包装水单瓶售价最低1.50元起，原价1元的水几乎都不单瓶出售。

1元水曾经是市场上的主流产品。2004年，康师傅发力瓶装水市场，将价格锚定1元。随着康师傅包装水的没落，以及农夫山泉、怡宝的上位，1元瓶装水的时代就终结了。2021年农夫山泉营收不到300亿元，净赚71.62亿元。

企业在保证自己不亏本的情况下，还要让终端零售商有钱赚。从业界来看，如果一瓶水的毛利没有25%以上，经销商是不可能卖的。那么1块钱的水，厂家得把成本控制到更低的程度。

从用户使用场景来看，越是小瓶水，其应用面就会越广，所以从单位价值来看，就应该也会越高。比如一瓶500毫升的水卖2元，而5升的水容量十倍了却只卖10元。原因是500毫升甚至300毫升的水非常方便携带，用户在获得解渴功效的同时，没有太大的使用成本。相比之下，5升的水只能固定放在室内使用，且是为了满足煲汤煮饭泡茶等需要，那么其单位售价也必然要低，才能吸引持续大量使用。

既然用户对于2元的瓶装水是能接受的，小瓶水是最符合日常规律的，那么业界定价很容易就会往这个平衡点上靠拢，进而形成某种业界的联盟和默契。如果进一步压低售价变成零售1元，保持了微利，那么2元的水就很难卖出去。

在奶茶动辄30元的当下，瓶装水要撬动市场已经不能再停留在薄利多销的老路。即使卖不出30元一瓶的水，但也是应该好好回应当今的消费者心理了。不然还是会被各种气泡水、苏打水之类蚕食市场。

从企业的布局来看，要让目标群体接受2元甚至更高价格的瓶装水，除了保持瓶身小巧、容量不变，也要在内涵上进行提升。这就是摆脱成本战、价格战而来的品牌战。这么多年来的各地的雪山水、高原水都是要做这样的示范。水源要好，还得是矿泉水，成为都市新晋人群的升级选择。

因此，这个时候，如果谁还在卖1元水，且不说难以赚钱，更是和品牌远景违背。毕竟大品牌深入各乡各村之后，遍地山寨水厂的荣光时代已经逐渐消失。人们未必有消费升级的能力，但是已经被消费升级驱动了内心。或许是水源、设计，或许是品牌，大牌跨界，都会撬起消费的欲望。农夫山泉长期保持自己的绿色、品质形象之稳定，也确实造就了头部的位置。这个形象的打造，恰恰也因为符合了消费对于升级趋势的期待而变得更加顺风顺水。