今年的“双11”静悄悄 未来的“双11”还值得期待吗？

刘维

一年一度的“双11”落下帷幕，本周进入“收获”周，不少“尾款人”前半个月买买买，后半个月忙收货。这其中，是否也有你的身影？今年的你，是否也参与了这个高达上千亿元的“大项目”呢？

相比往年，今年的“双11”似乎静悄悄了些——没有激动人心的数字大屏，没有争奇斗艳的明星晚会，没有铺天盖地的宣传报道，似乎一睁眼一闭眼，“双11”就结束了。

不过，令人欣慰的是，相关数据依然强劲：

从交易额看，在刚刚结束的2021年“双11”购物节中，天猫总交易额5403亿元，京东3491亿元，仅这两大电商平台，销售总额就达到了8894亿元，超过了2020年国内大部分城市的全年社会消费品零售总额。

从支付业务数据看，据央行数据，“双11”期间（11月1~11日），网联、银联共处理支付交易270.48亿笔，金额22.32万亿元，同比增长17.96%和14.98%。11月11日，网联、银联当日合计最高业务峰值9.65万笔/秒。

从快递数量看，据国家邮政局监测数据显示，今年的11月1~11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。

不用再靠拼命吆喝也能实现消费增长，是13岁的“双11”一夜长大了吗？还是中国的消费步入成熟了呢？

盘一盘，今年“双11”有哪些亮点？

从2009年阿里巴巴创建“双11”购物节至今，这个人为打造的购物狂欢节，已经走过了13个年头。可以说，如今的“双11”，已成为观察和把握中国消费市场潮流趋势的重要窗口之一。那么，今年的“双11”消费又有哪些亮点呢？

直播仍是流量密码。今年“双11”，主播们又站到了“C位”。李佳琦、薇娅等头部主播早早进入开播状态，10月20日是直播间的“双11”闪亮开场日。淘宝直播页面显示，当天李佳琦直播间播出时长为12小时，最终销售额达到106.53亿元；薇娅直播间播出时长达14小时，最终销售额为82.52亿元。

“十八般武艺”齐上阵的直播间，战绩非常亮眼。此后，10月20日至11月11日，直播带货也不断创新玩法，如李佳琦开设了时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近20场不同主题的专场直播。商家自身也纷纷入场，还请来明星助阵。

国货“出圈”成新宠。这个“双11”，国货品牌表现亮眼。“双11”零点过后45分钟，天猫平台就有382个品牌实现成交额突破1亿元，其中不乏华为、鸿星尔克、九牧、添可和百雀羚等国货品牌。

近年来，随着国货品牌不断创新，不少品牌迎来爆发式增长，一批老字号跨界“出圈”，满足了年轻人多层次、个性化消费需求，“国风”“国潮”成为消费者的新宠。国货消费崛起的背后是中国制造业整体水平不断提升，同时设计水平、服务水平也在上台阶。专家表示，国货强势“逆袭”，背后是国产品牌质量不断提升，是当代消费者文化自信的体现。

健康养生受青睐。健康消费成为“双11”的亮点之一。在京东健康平台，“双11”开场1分钟，一款鱼跃制氧机的销售额就突破百万元；开场5分钟，京东大药房成交额同比增长超100%；开场10分钟，虫草、枸杞、花胶等产品成为增速最快的3个滋补品类。

天猫医药健康发布的《“双十一”家庭健康储备洞察报告》也显示，中医药成为今年天猫“双11”亮点之一，相较于去年中药下单人数同比增长近4倍，其中，80后、90后人群占到近6成，年轻人也开始养生。

服务消费渐丰富。服务消费也是一个关键词，家政、汽车保养、体检、家装等服务受到消费者关注。数据显示，京东今年“双11”期间服务型消费总额同比增幅超过2倍。其中，京东健康互联网医院累计在线问诊量同比增长6倍，局部装修、局部美缝、局部刷新服务同比增幅分别达到200%、100%和100%，京东提供的本地生活家政服务订单同比增长达到350%。

途虎养车平台的数据显示，“双11”期间，轮胎、机油、车品销售额同比增长近20%，保养订单同比增长近40%。

线上热反哺线下。此外，“双11”的“流量效应”也带来了线下消费的回暖，进一步激活了实体经济。借着“双11”东风，MUJI无印良品与京东旗下美食生鲜超市“七鲜”联手打造的中国首家生鲜复合店在上海正式开业，川流不息的人群将“剁手人”的热闹从线上延续到了线下。

跌破两位数增幅，"双11"告别速度型增长

2009年，淘宝利用光棍节主题首次推出“双11”购物节时，大概没有人会想到，未来，这一天会成为全中国消费者的盛大节日。

随后，这个全民购物节不断刷新成绩单——2016年天猫的“双11”成交额首次突破1000亿元，2018年首次突破2000亿元。2020年，即使受到新冠肺炎疫情的影响，但疫情期间压抑多时的消费反而为其增添了动力，加上当年天猫发布了代号为“双节棍”的新一代“双11”全球狂欢季，首次延长了售卖期，导致当年销售额直奔5000亿元，创造了高达85.6%的增长。

但现在看来，这波增长很有可能只是昙花一现。今年，天猫“双11”销售增幅不仅未能再现辉煌，反而首次跌破两位数，甚至不及历年最低增幅的1/3。

究其原因，一方面，做大之后，保持高增速变得更难了。从天猫历年“双11”销售额来看，除了特殊的2020年之外，2009~2019年，增速基本呈现波动递减的趋势。因为，随着体量日益庞大并达到一定量级，如果还要实现持续的快速增长，需要付出更多努力，包括不断创新。

创新一松懈，业绩就打滑；即便创新在线，也难免四面楚歌。不难发现，“双11”的商业版图正在裂变。“双11”不再是天猫一家的“双11”，老对手京东逐渐从门对门的竞争中摆脱出来，寻找自己的节奏；后来者拼多多来势汹汹，闷不作声却目标清晰，下沉市场继续成为平台争夺的焦点；随着流量分布的变化，以抖音、快手为代表的兴趣电商则被认为是今年“双11”最大的变量。

某种程度上，不是天猫“双11”的销售数据不行了，而是销售额分散到了各大电商平台上，国民整体消费量依然可观。

另一方面，作为“双11”主要参与者的电商们，也在主动求变。11月11日0点“双11”正式开启后，天猫有一个不寻常的举动——取消了往年持续滚动的交易数字大屏，没有按照惯例公布关键时间节点的成交额，而是选择直到最后一刻才公布总交易额。

对此，天猫事业群副总裁吹雪在“双11”媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中，我们已经非常明确了，未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”

其实，拼多多也表达过类似的观点，拼多多相关负责人曾表示，之所以没有将“双11”数据对外披露，是因为比起数字，拼多多更在意消费者的购物体验。“公司上下都在急着补货、比价和补贴，走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆，这一天就这样过去了。”

京东零售CEO辛利军则表示，在外界更关注销售数字的同时，对于京东、对于产业而言，更重视的是这背后越来越强劲、越来越持续向上的力量。

销售数据依然重要，但类似于“价格战”这样的低水平内卷让大家都很疲惫。不再执着于数据，不再视增长为唯一导向，已成为平台、商家、消费者乃至全社会的共识。“双11”已然来到了一个转型周期，需要经历一个蜕皮成蛹的过程。若干年后回头看，今年的“双11”，或许就是一个分水岭。

消费如何迈向高质量发展

2010年底，在淘宝第二个“双11”喜迎1700%的增长之后，国人也迎来了当年最火的电影《让子弹飞》。“让子弹飞一会儿”成为当时的热门台词，今天来看，也可借喻此后至今“双11”之于国民经济的意义。“双11”购物节就是那颗拉动消费的子弹，让它飞一会儿，才能看出变化、看清趋势。变化是从5200万元到5400亿元，增长万倍，“双11”贯穿了淘宝、天猫的发展进程，也映射了一个大国的消费崛起。

不同于“双11”诞生之初投资在国民经济“三驾马车”中占据半壁江山的情况，当前，消费已替代投资，成为中国经济发展的主引擎和压舱石。2020年，尽管受到新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点，为近年来的最高水平，展现出消费的强大韧性。

更重要的是，“双11”对国民消费观念的塑造。随风潜入夜，润物细无声。数字经济智库高级研究员翁一表示，“双11”进入第13个年头，对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字，它更深入地探索和拓展了消费的意义，丰富和发展了消费的内涵与外延，由之前相对狭义的、表层的消费走向广义的、深层的消费，同理，它对国民经济其他方面的影响也是如此，这就是“双11”的最大意义。

趋势是“双11”不仅是观察国民经济运行的一个重要窗口，对国民经济发展信心的提升有着强烈的心理作用，同时也是观察消费趋势的一个重要窗口，对引导和把握未来消费走向有着直接的参考作用。

譬如，近年来“国潮风”劲吹，就集中体现在今年的“双11”消费中。国际咨询公司麦肯锡2020年发布的消费者调查报告显示，当前，中国企业正努力升级产品的品质、性能和价值，近1/3的消费者在高端产品上都会选择中国品牌。

又如，在新一轮科技革命和产业变革的推动下，我国以网络购物、移动支付等新业态新模式为特征的新型消费快速发展。为此，国家出台了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》等一系列政策文件，推动消费持续向好。

不妨从“双11”预测一下未来的消费如何迈向高质量发展，或将得到以下结论：

第一，绿色低碳。近年来，中国正在寻求更具可持续性、包容性和韧性的经济增长方式，碳达峰、碳中和目标愿景要求中国建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，建立清洁、低碳、高效、安全的现代化能源生产和消费体系。当前，绿色消费理念已然贯穿到了消费者的日常消费中。这一理念在今年的“双11”中正在显现，从消费者到平台商家都围绕着绿色消费给出了自己的答案，“双11”也正式步入了“绿色时代”。

据统计，“双11”期间，苏宁易购大数据显示，全渠道以旧换新人数增长74%，新一级能效空调销售额增长69%；京东在全国30多个城市投入使用循环包装“青流箱”，无需胶带封包，可循环使用数十次……绿色作为高质量发展的底色，正在驱动改变生产和消费行为。

第二，数字经济。“双11”源自电商，本身就是数字经济的代表作之一，而数字经济发展至今，已经渗透到经济社会的方方面面，并与生产生活深度融合。当前，“Z世代”“小镇青年”“新锐白领”等新兴消费群体带来更加多元化、个性化的细分需求。通过导入消费数据捕捉潜在需求，有针对性地进行设计与研发，成为越来越多品牌的选择。未来，数字经济还有更多发挥空间、更大应用前景，数智赋能下，研发、生产、销售、服务不再是孤立的环节，而是相互渗透从而形成完整的产业生态。

第三，服务性消费。随着国内消费升级步伐加快，服务消费增长迅猛。疫情期间，服务消费线上化势头更明显，互联网医疗、在线娱乐视听等一系列“无接触”服务呈爆发式增长。

去年，国家发展改革委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》明确提出了数字经济的15种新业态新模式。其中，以在线教育、互联网医疗、远程办公、数字化治理等为代表的在线服务，将受到来自政策层面的支持。

第四，消费环境改善。好的消费环境，既要硬件顺手，也要软件顺心。消费基础设施等硬件建设方面，近年来基于新技术的“无人经济”，有助于生产、流通、服务降本增效；“智慧商店”“智慧街区”“智慧商圈”等促进线上线下互动、商旅文体协同。此外，5G等信息基础设施建设和城乡物流基础设施建设也依然关键，直接影响到消费的效率。

软件方面，政府需要做的是强化市场秩序监管、积极推进消费领域信用体系建设、畅通消费者维权渠道，而商家需要以技术、管理等方式进一步提升消费者的消费体验。

回到“双11”这颗子弹，它不会一直飞下去，最终它将找到一个落点。我们希望的理想归宿是，这颗子弹带动消费命中国民经济增长的靶心。但即便有差距，眼下看来，它飞过的轨迹也正在与新发展阶段、新发展理念重合，即从追求速度和数量，转向追求效率和质量，包括更好的客户体验、更友好的经营环境、更健康的商业生态等。这是“双11”的新使命，也将成为消费迈向高质量发展的起点。

（本版制图/崔一）