“意外”爆红的鸿星尔克 诠释品牌温度和长度

郭丁源

7月21日，鸿星尔克向河南捐赠5000万元物资。一个平时几乎没什么“存在感”的品牌，却在这个危难之际捐赠5000万元物资，网友们大受感动的同时纷纷替鸿星尔克着急！

“感觉快倒闭了还捐这么多！”“不上热搜都对不起你！”“货品不用发，我自己贴标！”7月22日晚，抖音上鸿星尔克直播间网友的留言令人侧目。网友们纷纷下单支持，主播让大家理性消费，网友却说：“不行，要野性消费！”凌晨一点多，鸿星尔克总裁吴荣照为了感谢大家，也赶来直播间“加班”。面对网友的热情，吴荣照依然建议大家在直播间理性消费，并希望大家多多关注河南的受灾情况，为河南加油。

据报道，2020年鸿星尔克营收仅为28.43亿元。对比安踏355.1亿元、李宁144.57亿元、特步国际81.72亿元乃至361°的51.27亿元营收，显然，鸿星尔克的营收可谓惨淡。实际上，在鸿星尔克官方旗舰店，其产品大多在两百元以下，短裤短袖大多在几十元左右。

截至7月23日晚上10点左右，在百万网友的支持下，鸿星尔克抖音官方旗舰店业绩已经冲到近5000万元大关，全平台带货排名第一，而其他相关品牌店的销售数据也名列前茅，许多款式几乎卖断货。鸿星尔克发微博称：立志成为百年品牌，不然对不起网友送的微博会员！

而同时被带上热搜的则是刚刚申请破产重整的汇源果汁，它在自身非常艰难的情况下也向河南灾区捐了100万元，虽然跟其他大企业相比，这个捐款数额可能连别人的零头都不到，但已经代表了这家国货品牌能够作出的最后贡献，这也让汇源果汁的直播间人数瞬间达到了数万人，带货业绩仅次于鸿星尔克，排全平台第二名。

投我以木桃，报之以琼瑶。企业有义，网友有情，一个“壕”捐，一个“壕”购。京东发布的数据显示，鸿星尔克7月23日的销售额同比增长超52倍，淘宝直播间被买到缺货。其实，鸿星尔克一直都在做捐赠，仅2020年，它就向武汉捐赠了1000万元的物资，又向福建残疾人福利基金会捐赠了价值1亿元的服装。相比直播间的热销，在业内看来，鸿星尔克事件从一个侧面再次反映了国人对本土品牌偏好的持续回归，消费品领域的国潮趋势势不可挡。

2017年以来，国货潮兴起，安踏、李宁等国产品牌再次崛起，逐渐抢夺市场空间。特别是，随着中国品牌日创立，国货自信日益增强，国民级运动及中高端服饰品牌率先恢复正增长。今年3月末H&M抵制新疆棉花事件的后续效应显现，国货消费热情高涨，叠加国内运动品牌势能提升，共同推动业绩兑现高增长。与此同时，国内新兴社交媒体迅速崛起，商家在这些平台上通过图文和视频直播形式宣传，极大增强与消费者的直接交流和互动，受到广泛欢迎。这次鸿星尔克引发的热潮，首先引爆的正是网络直播间，随着电商平台流量红利见顶，消费者对交流互动的意愿增强，新社交媒体将成为未来的高增长渠道。

事实上，曾经的鸿星尔克也很火，一句“TO BE No.1”的广告语，成为很多80、90后的记忆。2005年，鸿星尔克就在新加坡上市。不过，从2012年开始，由于市场风云变幻，鸿星尔克转型不成功，逐渐掉队，成为边缘品牌。想要再次崛起，光靠这一次火爆还不够，品牌的运作成功是多方面的，要从产品创新、渠道、营销等方面一起发力才行。就像网友所操心的，光会造鞋不行，还要搞点外形设计。

很明显的一个趋势是，从国货到国潮，从怀旧到情怀，为新时代所赋能的国货重新定义着自己的价值坐标、文化象征与时代内涵，并开始从不断追赶热点潮流到从中国文化中汲取养分，去形成更具普世意义的品牌文化叙事。

野性消费，能堆积起一时的热度，却不能形成持久的品牌忠诚度。以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，无论是新冠肺炎疫情还是河南特大暴雨都唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动承担社会责任已经成为各大品牌的共识。所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至、口未能及的情感型、人文关怀内容，在生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。

品牌的温度可以丈量品牌的长度。反映在品牌上，无数年轻消费者对被冠以“中国制造”“民族企业”的品牌拥有天然的好感。此时品牌承担社会责任产生的品牌效益远大于产品拉新，结局无疑是双赢的。