“公域+私域”精准导流打开发展新路径

中国经济导报 中国发展网 记者张洽棠

6月20日，是快手616品质购物节的最后一天，也是雨森卫品在快手开播一周年的日子，雨森快手运营顾问李建兼主播（大姨夫）策划了一场周年庆活动，品牌账号直播单场破1060万，涨粉超过30万，这也是雨森首次直播破千万，但是精益求精的大姨夫表示，“还不够理想。”

作为一家创立了16年的生活用纸品牌，雨森卫品线上渠道占有率仅为4%。为扩宽线上市场，雨森于去年入驻快手开启品牌直播，独树一帜的启用男性主播，通过有趣的互动+专业知识科普打造“大姨夫”特色人设，用自身的幽默和专业为品牌吸引了众多“路人粉”， 不到一年便吸引了超180万粉丝， 借助品牌直播+达人分销模式，月均GMV达到1000万以上，为其他所有电商平台销量总和的10倍，而在刚刚过去的5月，销量更是达到了1700万。

“老快手人”搭配“老牌纸品”，“因平台制宜”突破特殊时期销量困境

尝试快手之前，雨森在线下实体经营中已颇具影响力。然而，在线上化转型初期，雨森所面临的市场现状并不乐观，据快手运营顾问李建兼主播（大姨夫）介绍，一般生活用纸品牌30%的销量来自线上，但是当时雨森不足4%。

2020年7月，雨森入驻快手电商平台，李建便是在此时与雨森合作，共同进行品牌快手线上化转型。对于快手电商运营，这位“大姨夫”有着丰富的经验，“我从2018年就开始接触快手，当时能做到每天在平台上20个小时，看别人直播，观察每个产品的客单价设计，一天只睡4个小时”。

在他看来，只有把平台各种规则研究透彻，才能更好的适应平台的生产环境变化，了解粉丝痛点，更好的分析自身带货的不足之处。

深谙平台的李建充分把“研究成果”运用到了雨森带货实践、产品的搭配和定价设计中，“例如河北卫生纸业较发达，线下商超各品类卫生纸也很多，竞争激烈价格就会相对较低，而东北卫生纸品类价格就会相对高一些。所以东北粉丝多的时候我们推卷纸就会更有竞争优势。价格体系、粉丝画像、产品类型我们都会深入研究，此前我们做的最好的一次，投入了3万，最后直播GMV超过70万”。

在货品层面，雨森坚持销售高质量有品牌保障的生活用品，为消费者提供更高性价比的产品。“我们不怕促销，例如我们用1块8毛8包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。 

同时，雨森快手电商团队会实时跟进直播带货订单情况，调整生产线路，在保证产品质量的情况下加紧生产、发货，保证在48小时之内将货发出。

为了进一步降低生产和运费成本问题，雨森在辽宁鞍山开设了分厂，根据收货地区，灵活选择发货地点。通过这样的操作，雨森物流体系的覆盖面加大，更有利于产品的快速送达。

而这一无心插柳的决定，在去年也挽救了雨森。去年，位于河北的雨森遭遇国内二次疫情影响。“公司产能无法释放，就意味着设备停产、工人停工，有可能导致1500到2000个家庭面临失业困境”。销量困境和沉重的社会责任同时来袭，雨森及时调整电商经营策略，招募有经验的电商运营人员，而快手作为电商平台的代表也成为了雨森发力的重要抓手之一。通过直播和辽宁分厂走出了困境。

通过深钻平台的电商环境，耐心布局经营快手电商渠道，雨森收获了私域流量的回馈。李建介绍：“雨森3月的GMV达到了1500万，5月份GMV达到1700万，销售额获得了较大的提升，月均GMV稳定在1000万左右，超额完成了今年年初制定的计划，我们其他13个电商平台的销售额乘以10才赶得上快手平台的销售额”。 李建认为在快手进行品牌直播是必须要做的一件事情，不仅仅是自身线上销售能力的释放，更是品牌的宣传和推广方式，“生活用纸的‘蛋糕’就这么大，抓住线上渠道，抢占更多市场份额产品的销量才会越高”。

“公域+私域”精准导流，达人分销为品牌打开营销新局面

随着快手电商路越走越顺，除了布局品牌直播外，雨森也积极进行达人分销的探索。“我先后参加过陈先生、临沂陶子、猫七七的助播，很多分销的达人都点名让我做助播，因为我能HOLD住场”。

对于品牌而言，达人直播具有双重优势，一方面可以帮助品牌创下具有爆发力的销量，另一方面可以通过其自身私域流量引流品牌，为品牌粉丝积累贡献力量。“现在我们平均每月都能接到20场左右的专场，由其他达人主播为我们带货，每月品牌直播加上达人直播的销量通常能达到1000万左右”。

事实上，在今年的快手616品质购物节启动发布会上，快手电商营销中心张一鹏发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论，张一鹏认为：“品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌直播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求”。而雨森在快手的成长路径精准的验证了“STEPS”方法论和快手电商的信任经济。 

为此，雨森也在坚持培养自己的主播和电商团队，选取对消费者消费能力、消费水平认知清晰，有一定社会阅历的主播，并通过快手粉条的商业流量加持，以“公域+私域”组合拳打法，将用户从公域精准导流。

前段时间，李建也有一些小烦恼，“目前雨森品牌的月GMV基本稳定，电商销售进入了一个销量瓶颈期，品牌要想在快手平台长期可持续地发展下去，还需要打造自己的直播能力和带货能力”。 6月20日周年庆品牌专场活动，就是为了让月销售额获得新的突破。

此外，也打算在快手探索其他类目，从生活用品拓展到家清、洗护和厨具类目，并尝试联合其他洗护用品品牌，在快手电商平台搭建起全品类的家居生活用品集合账号，为消费者带来更好的消费购物体验。

“不但做生活用纸品类的老大，也要做家居百货品类的老大”，关于未来，雨森已做好了长远的规划。