董明珠直播带货背后，是家电业迎来新变局

中国经济导报 记者郭丁源 4月24日晚上8点，格力董事长董明珠身着一袭深绿长裙，现身抖音直播间，化身网红推销员与网友互动。这是董明珠的直播带货首秀，她并不像直播“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅一样，坐在桌前逐个介绍商品，而是采取了“走播”形式，带领围观网友把格力科技馆逛了一圈，38个格力产品链接也一股脑儿摆上来。

不过，董明珠直播带货首秀效果并不理想。后台数据显示，董明珠直播首秀当晚商品销售额22.53万元，销售额最高的新冠空气净化器，仅销售3台共3.62万元，其余大多数产品销量也仅为个位数。卖的最好的是价格最便宜的产品——售价139元的10000毫安时充电宝，销量超过100个。

从直播效果来看，这次董明珠对于格力品牌宣传的意味多过促销卖货。此次直播也体现了这个思路，全场既没有给出折扣优惠，也没有“跳楼甩货”。值得肯定的是，这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著。一场64分钟的直播后，格力电器抖音账号直接涨粉约59万。根据新抖数据，当晚格力电器直播间累计观看人数达431.78万，峰值在线人数达21.63万。

不久前，董明珠在接受媒体采访时就表示过，直播带货虽是一种新模式，大家都往这个方向走，但她仍会坚持线下，随着疫情防控的好转，还是要把线下做起来。

目前，格力所有品牌的线下门店都在考虑走直播平台或者建立网店进行新媒体运营，未来或是线上和线下相互融合的销售模式。业内人士表示，疫情期间，消费者可能会形成新的消费习惯，线上直播带货会成为一个新的趋势，作为格力人，必须接受消费者新的消费观念。至于这种模式能持续多久，还是取决于市场，取决于消费者对市场的认知。

新冠肺炎疫情对于家电行业的冲击是空前的。董明珠曾表示，2月份格力的销售量几乎为零，而公司一个季度要发出的工资接近20亿元。近期，格力披露了其2019年年报和今年一季报。财报显示，一季度格力电器营收为207亿~229亿元，同比下降44%~50%；净利润为13.3亿~17.1亿元，同比下降70%~77%。“受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。”格力电器如此解释一季度净利腰斩的原因。

受到疫情冲击的不仅是格力这样的家电制造商，还有家电线下经销商。近日，土巴兔副总裁聂金津表示，土巴兔平台商家以中小型企业为主，疫情期间由于线下复工复产停滞，平台商家受到了不小的影响。奥维云网（AVC）数据显示，2020年一季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%。

不过，安信证券的最新报告则给出了积极的信息：疫情影响下，居家生活餐饮需求增加，刺激了新式厨房小家电，如健康、消毒类小家电的需求；同时，线下经营受阻助推了线上消费，小家电的线上销售占比高，总体经营受影响小。在此背景下，相比于大件的白电而言，小家电受疫情影响更小，甚至有一枝独秀、独上高峰的趋势。同时，受到疫情影响，除菌、净化、过滤等相关家电品类例如消毒机、净化器、洗碗机等也有一定的增长。

这说明，尽管疫情造成销量的断崖式下滑，但这或许也是家电全面升级的最佳时机。疫情所带来的不仅仅是危机，更多的是消费者观念和消费方式的转变，而这种转变对于家电行业同样是一次变革的机遇。对于家电行业来说，虽然线下实体门店有它不可替代的作用，但是销售功能将会逐渐弱化，并向售前咨询、售后服务、物流配送、仓储、商品展示等角色转化。

总体来看，董明珠尝试直播的做法值得肯定，毕竟这是企业开拓多元化营销渠道、采用多元化营销方式的一种积极尝试。董明珠的这场直播带货，可以看做是格力开辟线上新渠道的一次试水或者一个信号，更是一次对格力品牌不错的宣传。