昔日签证龙头倒下 百程旅行的停业启示

昔日签证龙头企业北京百程国际旅游股份有限公司（以下简称“百程旅行”），因资金出现问题而将关闭清算的消息在业内“刷屏”，也引来一片叹息。百程旅行曾以“0元签证服务费”切入战场，奠定了签证市场的龙头地位，但最终还是没能扛过寒冬。停业虽是受疫情影响，却也可从中吸取经验教训。业内专家表示，百程旅行初期抓住了互联网升级过程中的流量红利，但后期随着签证信息逐渐透明、利润压缩，签证业务成为旅企“赔钱赚吆喝”的生意。以此为鉴，停工期内的旅游企业可通过游记、直播、视频等模式吸引潜在消费者，为日后春暖花开做好准备。

启动清算程序

“百程旅行的关停更像一个讯号，其是目前倒下的首家历史较久的知名旅企，但也不会是最后一家。”北京第二外国语学院教授王兴斌表示。2月29日，业内有消息称，百程旅行已正式宣布公司无法继续运转，开始启动清算程序，一份内部通知文件也同时流出。随后，北京商报记者从知情人士处确认了这一消息，而百程旅游淘宝店客服也表示店铺暂时不做了，恢复营业时间不定。据流出的相关文件显示，由于公司资金紧缺，将于3月10日先行支付员工1月薪资，3月起将不再为员工缴纳五险一金及发放工资。有知情人士告诉记者，百程旅行创始人、董事长兼CEO曾松还表示，百程旅行将尽力不欠供应商、消费者、员工一分钱。

据了解，百程旅行主要从事在线签证办理业务、旅游度假服务、线下旅行社、目的地服务以及企业国际商务旅游业务，在微信公众号、淘宝网等平台均有营业，是国内最大的线上签证服务机构之一。2014年3月，百程旅行获得阿里巴巴、宽带资本2000万美元B轮投资，并于2016年成功挂牌新三板。但挂牌后的经营状况却并不乐观。据其公布的财报显示，2013-2018年上半年，百程旅行净利润均为亏损状态，亏损额分别为1761万元、3663万元、3935万元、4511万元、2795万元以及1286万元，并于去年7月在新三板终止挂牌。

虽然亏损数额在逐年减小，但百程旅行始终未能转亏为盈，资金压力也随之增加。此外据了解，文化企业为缓解受疫情影响的经营压力，相关部门还启动了“文菁计划”，从2月24日起，为46家文化企业拨付“文菁计划”奖励支持资金，总金额超过2400万元。但成功登榜“文菁计划”也没能挽救百程旅行，最终走上了关闭公司启动清算之路，曾经显赫一时的龙头企业还是走下了舞台。

“时代红利”已过期

作为早一批开启签证服务加目的地产品的企业，百程旅行早期也走过“花路”。有业内人士透露，百程旅行在行业发展的早期，抓住了互联网升级过程中的流量红利，在信息效率不够对称、服务体验升级的过程中，获得了迅速成长。但后期在战略选择、团队能力、市场变化等应对方面，没有按节奏取得与新阶段相适应的关键支撑。

王兴斌分析，早前百程旅行能够迅速发展，也是赶上了“时代红利”。“早些年国内游客的出境游经验还比较少，出入境政策相对也比较严格，各人申请可能消耗大量时间及精力，因此传统签证服务商还是可以保证收入的。但后来随着出境游的火爆，大量热门目的地国家为吸引游客，推出了各种签证便利及优惠政策，如泰国、日本等国家，以及陆续推出的落地免签等政策。同时随着时代的发展，信息越来越透明、行业利润不断被压缩，即使附带了相关的目的地产品，也很难保证收益，从而出现经营问题。”

浙江工商大学旅游与城乡规划学院副教授乔光辉则表示，如百程旅行这类选择以签证为切入口和吸引点，获取游客关注，从而打包推荐销售目的地旅游产品的企业也有不少。“近年来出境游势头越来越猛，一些企业看到了这一商机，但仅靠单一签证模式明显很难做大，价格上难以同淘宝等低成本电商平台、甚至是个人代办商进行竞争，数量和规模也受到限制，大体量的旅企盈利空间将会非常有限。”乔光辉进一步表示，对于这类企业来说，转型是必然。“签证业务可以只是一个开始，其实在掌握游客信息和出境游意向方面，代办签证的企业是极具优势的。利用已有的顾客流量，按照个人倾向推出后续一系列酒店、景区规划等追踪产品服务。比起增开新业务，转化已有资源更加顺理成章，同时也能节约企业成本。”

不破不立的出境游

随着疫情形势在韩国、日本等出境游热门城市的不断变化，出境游的恢复预期也随之后延。“旅游市场要复苏，顺序首先是国内一些室外景区，再到国内游，然后才是出境游。”王兴斌介绍。除了外部环境的压力，出境游服务商还要面临的问题就是产品同质化现象。在他看来，出境游产品的同质化是国内供应商以及境外目的地对接商的双向问题。“境内企业可以在停业期间重新制定一些旅游路线，但同时对接商也要进行创新。”他表示。

与此同时，受疫情影响，日本、韩国等国家旅游业也大受打击。据日媒报道，日本老字号旅馆“富士见庄”因受疫情影响而破产。富士见庄创立于1956年，近年来以接待中国团队游客为主，每月房间一直呈满员状态。据东京商工调查公司介绍，旅馆近期向名古屋地方法院申请破产。在此背景下，寻找“出路”成为每家出境游企业必须思考的问题。

“现在看来，单纯的文字图片介绍已很难打动旅游消费者。”乔光辉向北京商报记者介绍。他表示，出境游群体平均年龄也在不断提升，对新事物的接受度也随之提高。企业若依旧按照传统模式推送旅游信息，大量雷同的产品就很难抓住潜在消费者。因此必须破除以往的经营理念，积极尝试新模式。“近期游记、攻略等推送方式逐渐火了起来，尤其是对于出境游游客来说，相对陌生的城市，旅游直播、视频推送显然更能引起注意。企业可将游记与产品相结合，借助或打造一批‘网红’旅游产品，在规划和体验感上多下些功夫。”他进一步表示，停工期间不能提供具体服务，宣传和介绍就更不能少。针对时间预算较少、不愿意花时间来研究攻略的游客来说，旅行社以及服务商就需做好产品整合、推出定制化推荐、私人行程制定等模式。“这个时候最忌嫌麻烦而始终走老路。谁的产品更注重细节、更个性化、更能提供全套服务，谁就越能在业务复苏后守住消费者。”

北京商报记者 肖玮 杨卉