东北小城里的直播产业：借助网红经济为电商带货

阅读提要

2019年12月中旬，吉林省举办了一场“中国网红吉林行”的活动，探讨“网红”和东北经济相互促进的可能性。记者在会上遇到一名小企业主，跟随他来到他的家乡小城，并以这座城市为样本，观察记录当地直播业的现状，以及中小企业在这种现状下的困境与机遇。

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12月的东北小城梅河口，晚上7点半，宫在中把奔驰车开到路边。他掏出手机，熟练地打开一款直播软件。几乎每天此时，他都会这么做，不管是在车里，家里，还是在他的工厂里。

直播中，操着东北话的主播正对着麦克风大喊，显得有些亢奋。手机屏幕的白光反射到宫在中的脸上，没有表情。直到主播铺垫一番，隆重地把一款零食凑到镜头前，他才在座位上轻微挪动身体，调整了下坐姿。

一天中最激动人心的时刻就要到来了。主播展示的是宫在中的产品，商品链接刚挂出不到半分钟，他的手机就开始持续振动。提示音叠加在一起，“你有你有你有一份新的订单”，就像加速版的“鬼畜”。

手机开始发烫，车里暖气呼呼地吹到身上，宫在中脱下外套，落下一点车窗。这些年，他身边的朋友不断离开东北，去寻找一个不那么寒冷的环境。这个小企业主也在挣扎，直到直播被人称作东北的“轻工业”，他才摸索着请网红带货，觅到一丝希望。

车外温度是-17℃，新雪覆盖在地面上，还未归家的人们裹紧棉衣小心地行走。整座城市都冷清下来，某栋建筑冰冷的外墙内，一场气氛火热的直播正在进行。

20个年轻男女站成两列，男人脖子上挂着金链子，女人穿着短裙套装。他们由“师父”带领，在节奏强劲的舞曲中对着架在前面的手机，唱歌、空翻，还会忽然来上一阵“摇摆”。

一位在梅河口经营直播公司的老板告诉记者，在这座21万人的小城，分布着超过20家直播团队，规模从十几人到两三百人不等。

去年12月15日，一场名叫“中国网红吉林行”的大会在长春举行。会场里，一身正装的副省长坐在第一排，身后就是“知名网红嘉宾区”。他们的妆容或精致或浓厚，衣着或得体或夸张。

这场由官方主办的大会上，“网红多是吉林的一种优势”成为一项基本共识。一个“网红”在稿纸上记下：网红经济，形成电商。

 

1

宫在中在大会当天才得知消息，立刻开车直奔会场。

那是个可以容纳上千人的中庭，主席台上铺着红地毯，演讲台摆着鲜花。活动开始前，吉林省的地方宣传片在20米宽的显示屏上循环播放。接着，主持人开始介绍参会嘉宾，字正腔圆地念出网红们的ID：娜娜大仙女、米BOSS、面筋哥……

宫在中抵达会场时，已经是中午休会时间，很多网红正摆弄着手机，一些人趴在桌子上睡觉。

“这些都是快手的大网红，只要能带货，一个人就能养活几家小企业。”宫在中站在场边，像一个闯入晚会后台的歌迷，惊奇地指出一个又一个网红的名字。

他的手机里，直播软件铺满屏幕。过去一年，他把这些软件研究了一遍，关注了上千个主播。最后他作出决定，新一年的生意就押注在网红带货上，“all in(押上赌注)了”。

他给主播发私信，提出“商务合作”，迟迟等不来回复。他又扮成铁粉儿，说自己有多么喜欢对方，依然没有回音。

没有任何一次机会能像今天这样，把这么多他难以触及的网红集中在一起，只需要走上几步，就能与他们面对面沟通。

宫在中抱着一个硬纸箱，里面装满了公司的样品：牛板筋、速食冷面、自热小火锅……他扶了扶鸭舌帽，朝着“知名网红嘉宾区”迈开脚步。

“你好，我是你的粉丝。”他满面笑容。随后，他递出自己的名片，从纸箱里掏出产品，表达合作意向。

会场两侧，4栋临时搭建的玻璃房子被布置成“直播间”。屋内桌上摆着几个手机支架和小音箱，前面是高高低低的补光灯。活动的下半场是网红在现场直播带货，网红们轮番上阵，每人直播20分钟左右。

刚刚还在睡觉的主播，往手机前一坐，瞬间精神焕发。每个直播间外都围满了商家，有人伸长脖子、踮起脚尖往里张望。他们手里都端着各自的产品，每到直播间有人出来，他们就会围上去，把产品推到对方面前，七嘴八舌地介绍，想要加入直播。

下午3点半，天色已经暗了下来。直播间外围观的人越来越多，一些没被邀请的商家也进入会场，有人背着手四处张望。

一个中年男人提着几袋甜辣酱样品，请求一个网红帮他带货。

“你有没有电商经验？”网红披着黑貂大衣，金链子垂到被肚皮撑起的白色T恤上，问题直截了当。

“没有，不过公司的生产能力绝对没问题，不怕量大。”商家底气十足。

网红摆摆手，露出失望的表情：“生产不是问题，但你处理订单的能力、发货能力都是问题。”

这个商家常年布局传统销售渠道，为吉林省内的多级分销商、各大连锁超市供货。近几年的经营状况还算稳定，但营收增长速度正在缓慢下降，产品也一直走不进山海关。这次他特地从400多公里外的延吉赶来，迫切希望开辟出一条新路子。

几轮掰扯后，网红坚持不接这一单。商家的额头上逐渐渗出汗珠，眼巴巴地看着网红，沉默几秒后，把手里的甜辣酱又往前杵了杵，挤出一个笑容说：“提成好商量。”

网红告诉商家，48小时内不发货，平台就会封号，自己之前被坑过，“担待不起”。

“不是价钱的问题，那啥我们这次就是慈善出演。”另一个一直站在旁边的网红探出身来补充。

一些围观的商家抱着大米、松子、山葡萄酒之类的农副产品，包装精美。看到此番情形，他们没再尝试，各自散去。

这天宫在中一共联系了6个网红，个个都是“千万级”大主播，其中两个愿意帮他“带一带”速食冷面。他站在门外，只见主播打开泡熟的冷面，吸入口中，然后张嘴说了几句话，对着屏幕竖起大拇指。

整个直播持续十几分钟，成交5000多单，“相当于平时半个月的销量”。

只不过，这种“飞一般的感觉”更像是网红们送他的“体验”。当天没有一个网红和他达成长期的合作意向，“他们看不上小企业”。

 

2

受邀参加活动的网红，大部分都来自东北。与不断“流失”到关内的年轻人不同，他们恰恰依靠被冰天雪地塑造出的独特气质，成为东北最具活力、财富积累最快的群体之一。

王小佳在快手上拥有1087万个粉丝，她坐在“知名网红嘉宾区”的第一排，在大会官方提供的名单上，被列在“头部网红”一栏。

3年前，她还在农村老家经营一个快递站，未来的日子一眼就能看到头。最开始玩直播，只是单纯地“感兴趣”。

“年轻人谁不玩网络，这玩意儿也不搭啥，看着挺有意思就试试呗。”因为前一晚直播到12点，王小佳声音沙哑。

那时国内的短视频和直播行业正处在井喷期，一些定位在五六线城市和农村地区的平台，与旺盛的娱乐社交需求被压制已久的年轻人相遇，构造出了主流话语体系之外，一个更广阔的社会图景。

在平台野蛮生长期，不需要锥子脸和火爆身材，只需要有一部接入互联网的智能手机，任何人都有可能成为网红。

王小佳最早的短视频里，播放量最高的是她和爸爸在村口“尬舞”。一条她抱只大鹅，从墙上跳下来的视频，也有300多万的播放量。

她很快关掉了快递站，在市区租了套房子，成为一个全职主播。如今，坐在网红大会的贵宾休息区，被记者问到年收入有没有7位数时，她瞪大眼睛反问：“多少？”

“7位数。”

“那太有了。”

“8位数呢？”

“使使劲吧。”

她把自己火起来的原因归结为“放得开，能唠，自带幽默属性”。

不仅是普通青年，能把这种特征演绎到极致的二人转演员，如今也找到了转型途径。

在梅河口，“包子面条”组合是一对相当“有排面”的网红。“包子”体重120公斤，她的丈夫兼搭档“面条”身材却很苗条。

从二人转学校毕业后，两人走乡串镇，在红白喜事上表演节目，一天收入加一起只有120元。后来他们终于熬进剧场，有时观众看得起劲儿，多给点赏钱，一天能到手400元。两人都是29岁，但多年走江湖的经历，让他们看起来比同龄人成熟许多。

2014年，他们被一档知名喜剧类综艺节目的“星探”发现，参加选秀。两人的表演很受欢迎，最终也拿到了不错的名次。

“一个二人转演员，能上电视，让大伙儿都认识你，算相当可以了。”面条说这是他能想到的、这份营生能达到的最高成就，“有种小明星的感觉”。

这也是两人唯一一次走出东北。回到剧团后，他们发现，一切都没有改变。他们依旧处在原来的位置，任凭多么努力，一天还是最多挣四五百元。

期望落空，他们决定彻底离开这个行业，去过“普通人的生活”。

那段时间，两人没有房子，没有工作，只能和父母住在一起。为了生计，包子在朋友圈卖大码女装，每天给销售文案排版，进货、发货。日子比在剧团时充实，但他们赶上的是微商的尾巴，忙到最后“勉强能裹着吃喝”。

他们曾想过盘下一个门面卖女装，最后在老人的反对下作罢，“差点给套里面”。

两人最早的作品发布在2016年1月，意外的是，凭借参加选秀节目积攒的人气，他们的粉丝很快就涨到百万级。

现在，他们的粉丝接近500万个，收入和以往早就不可同日而语。两人搬进梅河口最高档的小区，装修了一个排练厅大小的直播间。

直播间的背景是一块铺满整面墙的显示屏。每天晚上，巨大的“包家人”3个字都会带着天使翅膀在大屏上冉冉升起，后面是一轮红日，光芒四射。

十几个当地的粉丝慕名前来拜师学艺，分享师父的流量。这些“烤冷面的、卖服装的、唱二人转的”，换上统一的服装，排成两列站在大屏前，在师父的指挥下表演才艺。他们有一个共同的梦想：成为下一个网红。

现在，梅河口曾经熙攘的小商品市场，一扇扇紧闭的卷帘门上贴着转让的电话号码。市中心的二人转剧场门前，偌大的塑料布招牌已经被晒到褪色，上面隐约能辨出几个扮相滑稽的演员形象。

王小佳和包子面条都成了各自“文化传媒公司”的老板，开上了路虎车。他们习惯用自己的ID或昵称命名自己的公司：包子姐文化传媒有限公司、刘妈传媒有限公司，或者娜姐文化传媒有限公司。

一个知名主播在公司门前挂上两幅门匾，上书：“网络成就梦想，快手改变命运。”

 

3

大学毕业后，宫在中在北京做过两年与海运相关的工作。因为“见过世面”，回到梅河口后，他从一开始就只做电商。

梅河口是座不通高铁的小城，依靠医药产业和食品加工业，是吉林县域经济的领头羊。

药企的大楼大多坐落在市区景观最好的地段，或者说，这些政府报告里的“规模以上工业企业”，本身就是这座城市的景观。大大小小的食品加工厂散落在县城周边，不时有载满货物的卡车驶到路上。

最初几年，宫在中在电商平台上的业绩增长很快。为了扩大规模，他也投资建了一个加工厂。但好光景没有持续太久，近两年，电商平台的推广成本越来越高，“20元的客单价，买排序就需要10元左右”，利润空间被压缩到每单只有几分钱。

前年在一场饭局上，一个朋友打开了直播软件，他瞟见屏幕里的主播正“吧嗒吧嗒”地推销产品。这种新奇的卖货方式，很快吸引了他的注意力。

“这玩意儿了不得啊，1分钟几万单。”他对第一次观看网红直播带货的场景印象深刻。

没几天，他就被这种新路子彻底征服，决定试一试。但找到合适的网红很难，“找到后怎么让人家跟咱一起整，也难”。

他尝试过自己培养网红，让妻子开几次“吃播”，也拍过梅河口的烟花晚会。最多时，快手上有4000多人关注他，一天卖出4单货。后来他生病住院几天，出院时粉丝掉了一半。

最后，他只能通过自己的人脉，联系上几个小网红。

“一个几十万粉丝的网红，一晚上能带500多单。”宫在中对新路子的效果十分满意。

现在，公司70%左右的销量都靠网红带动。只是，没有一个网红是常态合作，对方什么时候带货，带哪些货，宫在中都没有话语权。

包子面条是他理想中的带货网红。这种处在“腰部”的主播，比千万级粉丝的大网红更容易接触，带货能力也足以让宫在中这样的中小企业主过上“相当滋润”的日子。

事实上，这对夫妻搭档也正面临着瓶颈。粉丝在480多万已经停留了大半年，任凭他们每天直播时使出多少“绝活儿”，500万粉丝的目标都迟迟不能实现。

两人研究过同行的表演，和他们的节目内容一样，“都是一群帅哥美女唱歌跳舞、玩游戏”，连直播间布局都看不出太大差别。

他们决定拍“连续剧”，走精品路线。为此，他们从婚庆公司挖来摄影，为新片掌镜。

“人家就是不一样，专业。”面条打开一条他们最新上传的剧集，看得入迷。

画面里，包子裹着粗布头巾，穿着花棉袄，骂骂咧咧地走在农村土路上，一旁的苞米地里还积有白雪。

虽然一些细节仍然显得粗粝，但摇镜头时不至于再让观众头晕，转场不再像过去那样僵硬。包子面条认为，不少作品已经可以称得上“优秀”。

他们期望这些“优秀作品”能够被推荐上热门，来一次振奋人心的涨粉。遗憾的是，这种事至今没有发生。

就连铁杆“包家人”也“越来越不给力”，打赏不断下降。去年，他们也转型做了电商，公司的两层楼里，除了直播间，其他地方全都塞满了商品。

现在，卖货的收入早已超过打赏，但商品需要不断更新，寻找货源成为一件让两人头疼的事。

或许有商家主动发来私信寻求合作，但每天的私信数量都会多到变成省略号，他们没精力逐条查看。另一方面，社交电商需要严格的品控，出现问题就“兜不住”，他们因此不敢信任自己毫无把握的商家。

最后，他们选择了和宫在中一样的方法：通过人脉寻找货源。

虽然同在一个城市，但双方并没有任何交集。他们都不知道，“下沉市场”如今已经成为一个商业热词。那些以往只能仰视的电商平台，正拼命地“烧”着钱，想要抢占先机，赢得未来。

他们不需要任何投入，本身就处在“下沉市场”中，却只能坐拥资源，各自发愁。

 

4

梅河口火车站旁的一家宾馆里，正批量生产着网红。

这是一家“网络文化”公司，宾馆房间被改造成直播间，专门在一款知名的短视频平台发布内容。每天从上午11点左右开始，黯淡冗长的走廊里，唱歌声、呼喊声就会不断从两侧房间里传出。

每个直播间的墙上都安装了射灯，衣柜里挂着各种道具服装。很多主播唱歌时喜欢使用“怒音”，一款被称作“跑调神器”的声卡成为每个人的标配。

王洪伟是这里的老板，他管理着160多个主播。在此之前，他一直在夜店做“总监”，负责“场子里”的大小事务。

3年前，眼看夜店的生意一天不如一天，他决定辞职出来“创业”。现在，公司一半左右的主播，都是他曾经的工作伙伴。

“夜店里的艺人干直播有天然优势，能说会道，还有才艺。”王洪伟靠在一把老板椅上，说话时会轻抬眼皮看着对方。

他的办公室由一间大客房改造，红木办公桌上摆着一套茶具，房间里弥漫着呛人的香烟味道。办公桌抽屉里放着6部手机，时常会有人直播到手机过热，反应变慢，进来换机器。

他几乎每晚都要住在公司，但很少睡过完整的觉——即使隔着几道门窗，他还是会被突然从某个房间传来的喊叫声吵醒。

“很多初中都没毕业，能有什么水平？”王洪伟评价他的弟子们。

晚上，他会不定时到某些直播间巡视，防止主播们控制不住，搞出一些“低俗的东西”。

也经常会有主播找他谈心，向他袒露自己的苦恼，问题通常都是：“这么久了，我为什么还没红？”

在国企普通员工每月工资3000多元的梅河口，王洪伟给主播们每月最低4000元的保底工资，连开两个月。经常有年轻人跑到公司应聘，甚至有父母带孩子过来，认定网红是个好出路。

“寻思着网红来钱快，又自由。”王洪伟说，“大部分人都没撑到第三个月。”

他指了指自己的脑袋，总结经验：想火，首先要摆正态度，认真把这行当成职业，每天都要用脑子琢磨，“得踏实”。

“要知道我是谁，我能给大家带来什么，否则播不好。”面对弟子们的困惑，他经常这样答复。

如今，他正在主导一次转型。不是靠疯癫，也不是靠隐晦的软色情，而是靠创意，靠“正能量”在直播和短视频江湖站稳脚跟。

公司组织了一支摄影队伍，开辟出了一间“闲人免进”的剪辑室。视频创意主要来自8个文案策划，每人每天出一个脚本。

一个公司主推的网红账号里，智斗碰瓷、打抱不平等视频不断更新。两个半月，粉丝已经超过22万。“正能量播放量虽然没纯娱乐的内容高，但转化率高，吸粉能力强。”王洪伟说。

他更大的计划，是转型做电商。

宫在中通过招聘广告找到王洪伟，两人都相信2020年会是“全民电商”。现在，他们正筹划合作。只是这样的机会，对双方来说都显得太少。

一些地方政府正尝试搭建平台。去年12月，在吉林省四平市政府的一间会议室，50多个大小网红和企业代表坐在一起。一名副市长成为这场座谈会的“中间人”，尝试为双方牵线搭桥。

梅河口市商务局电商物流科科长胡晓静也参加了长春的“中国网红吉林行”。她不断向记者介绍一些当地的产品“不输名牌”，惋惜他们缺少互联网思维，打不出IP。

但网红带货现在还不在商务局的重点议程里，她本人对网红也很谨慎，“内容太那啥了”。

在记者的建议下，她打开从来没用过的直播软件，观看了一段包子面条的短视频，很快就笑到脖子发红。

在“中国网红吉林行”的会场上，到处可以看到操着南方口音的工作人员在处理会务。简介显示，这场“吉浙合作高端智库”发起的大会，由一家杭州的公司承办。

中青报·中青网记者 杨海文并摄 来源：中国青年报