人“旺”财“不旺” 网红城市如何转化“泼天流量”?

前不久，张家界旅游集团股份有限公司发布2024年半年报，因游客量增长与营收、利润下滑之间的强烈反差而引发热议。

与之类似，最近，哈尔滨、淄博、天水等网红城市的“成绩单”也并未匹配其网络热度，这些城市或多或少遭遇“人旺”“财不旺”的窘境，流量并未转化成预想中的经济增量。

网红城市陷入新窘境

旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，具有“一业兴带动百业旺”的独特作用。近来，越来越多城市争当网红，甚至不少文旅局长“披挂上阵”，为地方文旅事业摇旗呐喊。

但一些网红城市与文旅公司交出的“成绩单”却让人大跌眼镜。

上半年，张家界旅游集团股份有限公司实现营业收入约1.74亿元，同比减少2.87%；归属上市公司股东的净利润约为-6116.29万元，同比减少49.13%。然而，2024年上半年张家界市共接待国内外游客2064.47万人次，同比增长9.28%。

张家界历时7余年打造的大庸古城项目，上半年购票人数大幅下降81.89%至0.23万人，营收同比减少8.48%，净亏损高达6438.41万元，成为影响张家界业绩的主要原因。

“这一定程度反映出大家的生活态度有所改变，想旅游的人越来越多，但在旅游消费支出上更加精打细算。”中国社会科学院学部委员余永定指出。

出现类似状况的并非只有张家界。今年以来，从淄博、哈尔滨再到天水，我国文旅网红城市“你方唱罢我登场”。但从纸面数据看，对拉动城市经济增长乃至文旅产业增收的作用并不太明显。

哈尔滨是今年上半年我国文旅市场上的一匹“黑马”。腾讯位置大数据显示，今年前7个月，哈尔滨市累计接待外地游客1.9亿人次。“泼天流量”并未带动哈尔滨GDP实现快速增长，上半年，哈尔滨市GDP总量为2492.6亿元，增量40.97亿元，名义增长率1.67%，在全国15个副省级城市中GDP增量和名义增长率排名靠后。

此外，从“进淄赶烤”到“进淄复烤”的淄博和凭借麻辣烫走红的甘肃天水热度持续不减。今年上半年，淄博GDP为2381.5亿元，同比增长5.1%，天水GDP为396.22亿元，同比增长3.8%，排名均不及两省平均水平。

网红景区也出现类似状况。西安文旅名片大唐不夜城的运营主体曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、西安城墙景区、大明宫国家遗址公园等西安“顶流”旅游资源。日前，西安曲江文化旅游股份有限公司发布2024年半年报显示，公司上半年实现营业收入7.7亿元，同比增长11.9%，但归属于上市公司股东的净利润却为-1.87亿元。

对于亏损，曲江文旅表示，主要是本期应收账款预期信用损失模型较上年同期发生变动，计提坏账准备金额增加所致。

热门景区重庆洪崖洞也处于亏损状态。据重庆联交所的挂牌公告，从2021年到2023年，洪崖洞文旅的净利润分别仅为5.89万元、-343.46万元和-157.88万元。

尽管上述公司已发布公告对业绩情况进行了说明，但“泼天流量”难变现已成为这类企业无法回避的问题。

南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜认为，从网红城市的经济表现看，从“网红”到“长红”还有很长的路要走，尤其要反思如何抓住游客的“情感需求”，形成长久吸引力。

“泼天流量”为何没能“带飞”经济？

有的城市急于发展，谈发展“如坐针毡”。还有的城市走上网红之路，却依然未能走出困局，原因究竟为何？

首先是商业色彩浓厚，导致游客消费意愿不强。今年暑期，旅游市场呈现“量涨价跌”的态势。去哪儿网数据显示，暑期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%，酒店平均价格下降8%。这本应对旅游意愿形成刺激，但不少游客在社交平台上反映，一些网红城市网上网下相差甚大、名不副实，且商业气息浓厚，叠加旅游景区内过高的物价，除了必需的吃、住，很难让人产生强烈的消费欲望。

例如，某海边小城因“蓝眼泪”在网上爆火。不少游客到现场却发现，“海水腥臭，岸边全是垃圾”“路宽不够，经常堵车”“打车还被宰”……网民们纷纷在社交媒体上发布“避雷帖”。

中国旅游研究院院长戴斌认为，景区靠“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的时代已一去不复返，当地要有一系列基础设施、公共服务和商业环境做配套，否则，游客纷至沓来后恐大失所望。

其次，旅游项目长期千篇一律，缺少创新也导致游客难有上佳体验。近年来，不少景区的运营方开始探索从观光游向休闲度假转型，但有的景区由于尚处培育期或市场反响不如预期，游客反映项目同质化严重，玻璃栈道、高空秋千、溪水漂流、实景演出……这是不少景区的必备项目。由于缺乏创意，很多景区往往是“一锤子买卖”，甚至游客来了连体验都不想，自然不可能消费。

除此之外，哈尔滨、淄博和天水等均为老工业城市，旅游业虽能带来一定的经济活力和知名度，但若旅游消费结构单一，缺乏多元化的消费体验，易限制旅游市场的收入增长潜力。

为网红城市“长红”之路注入一剂强心针

近期热度居高不下的《黑神话：悟空》，引发多地文旅借势宣传。作为《西游记》及续集取景地，张家界受游戏热度影响，股价出现一定上涨，也为旅游带来新话题。

当网红城市的流量潮水褪去，比产业、比创新、比内功、比深耕的竞赛才刚刚开始。

业内专家建议，首先要积蓄“内力”，加大基础设施和公共服务投入。“网红”要“长红”，就要在旅游接待设施的标准化和服务质量方面持续夯实基础，不断优化产品结构，多为外来游客考虑。只有基础设施准备到位，才能随时接住“泼天富贵”，即便“过期”也能“翻红”。

中国社科院大学商学院教授魏翔认为，对于旅游业发展相对成熟的城市，旅游已不仅仅是经济产业，更是城市的休闲和公共服务塑造者，发挥着提升城市各部门“软治理”的功能。当前，旅游业对城市发展的作用已发生变化，即从原来的经济功能升级为能综合体现文化和社会的属性。因此，如果一座城市想发展旅游业，需要塑造可以带动城市进行更高效、更高水平治理的旅游业。

“培育城市内涵才是长久之计，独特的，才是吸引人的。”魏翔认为，网红城市的魅力不仅源自一两次的短暂走红，更要植根于文化、旅游、美食、演艺、会展经济及体育活动的全面深度融合之中。通过多维度的协同发展，才能构筑起独特且持久的吸引力。

“加强对城市文化产品和旅游项目的IP保护，要确保创意和内容的独特性不被轻易复制。” 妥艳媜建议，通过在本地文化基础上进行创新，创造独特的城市体验。

例如，历史街区与文化遗产是一座城市的宝贵资源。可以通过现代设计、科技和创新重新激活历史街区和文化遗产，使其既保留历史风貌，又能融入现代生活。这种方式不仅可以吸引对历史感兴趣的游客，还将吸引寻求创新体验的年轻一代。

技术手段的介入越来越不可或缺。今年暑期，天津泰达航母主题公园连续数个周末举办夏日音乐焰火秀。一边是灯光衬托下的“基辅号”航母的雄伟，一边是燃放高度可达200米的超大礼花闪耀夜空，数万发烟花礼炮不断发射，各种造型的焰火时而如柳丝垂下，时而如花雨洒落，让原本游览方式固定的航母公园一下子掀起新高潮，成为不少游客来天津的必玩“打卡地”。这正体现出现代技术创新的魅力。

网红城市既然“起家”于网络，还要进一步在网络营销上下功夫。妥艳媜表示，城市可以考虑建立社群文化，围绕城市的独特性，创建线上和线下的社群平台，将有共同兴趣和爱好的游客与本地居民连接起来。通过定期的活动和互动提升城市的整体人气和消费水平，增加游客与旅游目的地的联系。这种“自下而上”的模式不仅能增强参与者的归属感，还能让城市发展更具人性化和可持续性。