从全局视角建立文旅产业生态 助力县域文旅产业高质量发展

鲁薏  王雏

旅游业作为国民经济战略性支柱产业，具有资源消耗低、就业吸纳能力强、服务与商品的市场转化速度快等特点。县域文旅产业能够通过直接消费和解决就业促进县域经济基础的稳固和公共服务水平的提升，助力县域经济高质量发展。

近期，文化和旅游部印发了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，提出到2025年，国内旅游市场规模保持合理增长、品质进一步提升。我国县域单元数量多、分布散、类型广、城市化水平各异，县域文旅产业的高质量可持续发展，在国家政策指明方向的前提下，仍存在一些具体的特性问题，主要表现在以下方面。

第一，文旅项目差异化不足，“文”与“旅”未能深度结合，缺乏吸引力。很多县域文旅存在缺乏主题定位、品牌意识淡薄、村镇各自为政等问题，县域范围内没有形成合力，也为其他问题埋下伏笔。很多旅游项目，如“农家乐+采摘+土特产”“改民居建民宿”遍地开花，在同一个县的各个村镇重复建设但都缺乏特色，古镇和演艺项目建设一哄而上，难以形成品牌效应，造成消费者审美疲劳。

第二，文旅营销有效性不足，宣传手段的数字化程度有待提高。很多县域的文旅宣传，目前还停留在“拍一个宣传片”的阶段，部分意识到通过互联网进行宣传的县区也仅仅是让“网红”“大V”帮助“带货”而已，并未实现全方位的数字化营销，也未真正将数字技术与文旅产业深层融合起来，没有充分利用互联网引流和赋能。

第三，流量与配套设施相互制约，“引流”与“承接”矛盾较突出。有调研显示，县域和乡村旅行中最糟心的三件事就是虚假宣传、吃住不好、服务不及预期。一些县域在通过宣传引流吸引了消费者之后，出现了“人来了、没有招待好”的尴尬局面。同时，也存在县区为文旅做足准备，大兴配套设施建设，但始终没有成功引流，导致崭新的景点和设施门可罗雀，投资无法收回。

第四，多数县域还未建立文旅产业生态，产业布局呈现短期、分散的特点。很多县域文旅项目开发之前缺乏全局的战略研判和统筹规划，较多呈现“就项目论项目”的局面，而并未实现以点带线、长期发展、全产业链建设，更未实现文、旅、资协同发展的生态化布局。

积极推动我国县域文化与旅游的深度融合，拥抱数字化手段，发挥好政府信息平台的作用，以全局和长期视角建立文旅产业生态，对于文旅产业高质量可持续发展具有重要的现实意义。在国家政策大力支持下，针对我国县域文旅产业发展的难点，笔者提出如下具体建议。

第一，深挖当地自然文化资源，突出自身特色，让县域文化走出去。县域需结合自身地理位置、自然资源、历史文化等特点，对产业资源进行梳理、定位和聚焦，找准自身优势潜力和文旅产业发展的最佳结合点，借助差异化的资源禀赋和区域特色，创造县域独特的消费场景和需求，激发远超本地辐射范围的消费动能。2023年春节期间的吉林长白山、云南腾冲、海南万宁分别以冰雪、温泉、康养等特色优势受到消费者青睐，也为县域文旅的差异化发展提供了思路。我国县域本土文化千差万别，提供了可供开发的文化要素，深入挖掘地方民俗文化和乡土文化内涵，以精品文化资源为“源”、以特色文化旅游项目为“径”，打造地方特色文旅品牌，以品牌带动营销，以“特”制胜。引入时尚文化活动时要注重与本土文化有机结合，切忌水土不服、千篇一律，2022年广东南海和2023年江西浮梁的大地艺术节，在本土资源与现代艺术的融合方面得到了广泛认可，以“地域创生”方法推动了地方文旅产业的可持续性发展。

第二，通过技术与资源的整合运用，帮助县域文旅产业进行全面数字化提升。提升县域文旅产业的数字生产能力和竞争能力，是提升文旅产业经济和社会效益的重要途径。引导各大线上平台为县域文旅提供免费或低价数字化内容生产和推广项目，实现引流和宣传的目的，并实时根据用户反馈自我迭代，通过大数据进行趋势分析和资源投放。县域文旅产业应着力通过数字化营销和管理等技术应用，提升项目遴选的科学化水平、提高要素资源的配置效率，赋能县域文旅产业发展。勇于尝试数字文旅新型项目，利用沉浸式、元宇宙和数字化打造文旅新体验，为县域文旅创造新的机会和优势。

第三，“文旅+投资”双轮驱动，以运营能力促进“新文旅”战略的实施。县域文旅的规划既要着眼长远，又要根据县域经济实力量力而行；既不能亦步亦趋，错失竞争良机，又不能过度超前“引流”，提前消耗品牌声誉。一些县区成立国有投资控股平台，将文旅产业纳入其中，不失为一种积极的尝试。在同一平台下，文旅项目、宣传引流、资产管理和投融资协同发展、统一规划，有助于形成“一手抓项目、一手抓资源”的良好局面，平衡文旅项目与配套设施的发展节奏，不断完善县域竞争力、扩大产业规模。围绕县域文旅品牌，依托平台的宣传推广资源和运营管理经验，将旅行社、旅游酒店、景区等资源进行有机组合，面向游客整体宣传推广，激活各类旅游资源。

第四，县域政府积极发挥信息平台角色，助力产业生态的形成。县区政府落实“轻资产、搭平台”的发展思路，更加有助于文旅产业的可持续发展。文旅产业生态中，县区政府最大的优势应是信息的权威性、全面性和准确性。因此，县区政府在项目建设方面应减少参股比例，通过托管、带资托管等形式快速引入、对接、孵化优秀文旅资源和其他商业形态融合；同时应积极建设政府信息平台，减少信息不对称对文旅产业的制约。

（作者单位：中欧国际工商学院）