走向大市场 叫响农产品区域公用品牌

刘萌萌  本报记者 | 张洽棠

我国是传统农业大国，灿烂的农耕文明源远流长、博大精深，历史悠久的农耕文化是中华传统文化不可或缺的一部分。

当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，农耕文明优秀遗产要同现代文明要素相结合，以赋予农耕文化新的时代内涵。现代品牌农业的高速发展催生了大量农产品区域公用品牌，农产品区域公用品牌建设成为各省市关注的重点课题。

农业品牌是农业农村现代化的重要标志，2022年农业农村部发布《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，计划提出到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

特色引领  闯出大市场

区域公用品牌是指在一个具有特定的自然环境、人文历史或生产加工历史的区域内，由相关组织注册和管理，并授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。近几年，海南鲜品、豫农名品、黑土优品等区域公用品牌不断推出，不断打响知名度、提高美誉度、培养忠诚度。

粘糯芳香的延安小米、色绿香郁的西湖龙井、个大味美的烟台苹果……根据自身区域优势，各地农产品区域品牌纷纷涌现，海拔、日照、昼夜温差等得天独厚的自然条件为特色农作物的生长提供了沃土。

新疆作为农业大区，拥有独特的水土光热资源，是生产高品质果蔬的理想之地。近年来的新疆集中塑造“品味新疆”农业品牌整体形象，打造一批有市场影响力的新疆特色农业“好产品”。库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、阿克苏苹果等正在形成更为广泛的区域公用品牌影响力。

小香梨闯出大市场。“库尔勒香梨”区域公用品牌价值从2018年的98.88亿元，跃升至2023年的171.28亿元，连续6年在梨类中排名第一。2023年，东方甄选直播团队到库尔勒香梨产地进行溯源专场直播，吸引了500多万粉丝在线观看，3小时销售香梨260吨，成交金额达450万元。

提质增效  延长产业链

随着商品品牌化的盛行，品牌在农产品领域的影响力也越来越大，各地不断提高对农产品区域品牌建设的重视程度，以精深加工作为主攻方向，延长产业链，追求全产业链综合价值的提升。

甘肃以“甘味”品牌为统领、地方公用品牌为支撑、企业商标品牌为根本的品牌营销战略，进一步增强产业链产品及企业市场竞争力。在前端，坚持把绿色生产基地作为农产品加工业的“第一车间”，开展绿色化、标准化、规模化种养基地抓点示范。在后端，以市场营销、产业融合发展等为重点，新建了金川江楠蔬菜、平凉崆峒红牛、东乡达坂肉羊、古浪森茂肉羊交易市场等一批专业批发市场。

今年，甘肃甘谷县紧抓天水麻辣烫灵魂汁子“甘谷辣椒”火爆出圈的大好机遇，集中连片打造种植示范基地，推动辣椒产业的持续发展。除了作为调味品外，甘谷县的辣椒还具有一定的药用价值，被用来治疗消化不良、感冒等疾病。

甘肃省天水市的“天水麻辣烫”火爆出圈，不仅使当地餐饮市场持续火热，还带动周边的零售、服务、文旅等消费市场同步升温。图为游客在天水市秦州区的摊位前挑选当地农特产品。新华社

下一步，甘谷县将持续做好“基地建设、品牌培育、市场营销”三方面工作，通过品种培育、标准化种植、产品加工、市场销售、仓储物流、人才培育、品牌保护等环节，切实改变甘谷辣椒产业发展现状，提升甘谷辣椒产业科技水平。

推广保护  拓宽致富路

品牌是农业竞争力的核心标志，是高质量发展的重要特征，也是现代农业发展的重要引擎，更是乡村振兴的关键支撑。2023年，农业农村部办公厅发布《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023—2025年）》，旨在推动农业品牌在乡村振兴路上挑起“大梁”，带动乡村群众增收致富。

盐池滩羊作为宁夏回族自治区盐池县最具代表性的农产品，当地政府根据地域特色不断挖掘与众不同的品牌核心价值，提出“盐池滩羊，难得一尝”的品牌口号。在品牌的带领下，盐池县成为宁夏回族自治区9个国家级贫困县区中首个脱贫的县区。

目前，我国农业区域品牌存在产品特色不鲜明、品牌推广不到位、品质不稳定、假冒伪劣产品泛滥等问题。

农产品区域公用品牌发展需要一个良好的内外部发展环境，从内部来说，农业品牌建设作为一个长期的系统化战略工程，在建设过程中应避免同质化竞争，根据自身区域优势与特色资源，以市场需求为导向，实施差异化策略。同时，当地政府建立农产品区域公用品牌动态管理机制，实行优胜劣汰的评选机制，出台相关的法律法规，为农产品区域公用品牌创造一个良好的外部发展环境。