擦亮城市名片 打造叫得响的文旅品牌

刘萌萌  本报记者 | 郭丁源

梨花风起正清明，游子寻春半出城。当前正是春暖花开出游的好时节，文旅市场迎来一波小高峰。

            游客在重庆市秀山土家族苗族自治县兴隆坳农业园区樱花茶园体验采茶。新华社

踏青赏花、返乡祭祖、露营野餐……清明假期，各个景区人山人海。“网红”城市淄博再次开启“人从众”模式，“金字招牌”成色十足；“新晋顶流”城市天水持续热辣滚烫，“甘味”品牌强势崛起；文化名都开封万岁山上演“非诚勿扰”，现代方式演绎旧时风俗。

日前，经文化和旅游部数据中心测算，清明假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

文化遗产的品牌效应

我国是历史悠久的文明古国，拥有极其丰富的文化遗产。在文旅融合发展的背景下，文化遗产是旅游业可持续发展的重要基础和资本。以文化特性打造品牌区隔，能够塑造地方独有的品牌优势。

2022年我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。今年清明节采茶、煮茶成为假日旅游消费新热点。浙江桐庐、福建武夷山、江西婺源、云南西双版纳等地登上“春季热门茶文化体验榜单”。

携程数据显示，4月初“采茶”相关旅游产品订单环比增长22%。近一个月，茶旅特色度假产品订单同比涨幅达到490%。贵州省遵义市推出“春赏花采茶”主题游，市各级文旅部门以“春赏花采茶”为主题，纷纷推出了形态各异、产品多样、精彩纷呈的文旅游玩线路、活动，让游客开启遵义赏春模式。比如以“醉美遵义·春享赤水河”精品线路为主体，聚焦微度假、短线游、自驾游，推出“茶海漫乡”“一路生花”“微醺寻芳”等10条“上春山·茶花旅”春季主题游线路产品。

业内人士认为，采茶游既融合了中国传统元素，又结合了现代旅游特色，反映了当代人对健康生活的追求和对传统文化的喜爱，将会加速文旅产业的发展。

打造更多爆款土特产

黑龙江的蔓越莓、山西的大闸蟹、安徽六安的鹅肝，年初一场席卷全国的“农业大摸底”让众多出乎意料的“土特产”进入大众视野。有网友戏称“身在家乡为异客”“农业大摸底，越摸越惊喜”“我的家乡特产就是特地瞒着我产”。

土特产是独特乡土资源孕育的地域产品，是一个地方的品牌和名片，也是重要的旅游吸引物和商品。今年中央一号文件提出鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

最近火热的天水麻辣烫带火了甘谷辣椒，甘谷辣椒成为天水麻辣烫“吸粉”利器，得益于天水市全面实施“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”战略。

近年来，天水市聚焦农业优势特色产业，大力实施品牌引领行动，打造了甘谷辣椒、天水花牛苹果、秦州大樱桃、羲皇牌金针菇等一批高品质、好口碑的“金字招牌”。其中“花牛苹果”连续7年荣登中国果品品牌价值榜，品牌价值跻身全国果品区域公用品牌20强。

中国旅游研究院院长戴斌曾提到，旅游就是看风景的传统观念，做旅游就是“找唯一，做第一”“圈山圈水收门票”的做法已经不再适应大众旅游时代高质量发展的需要。

新消费时代，体验感成为旅游出行的主要驱动力。进入到旅游消费场景的土特产品，在保持原生态和价格牌的基础上，应增添文化创意、场景营造、情感投射等，不断提高品牌附加值，满足消费者的需求。

掌握流量密码加速出圈

日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第53次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。新媒体已成为吸引用户注意力、提升品牌知名度和推动销售增长的强有力工具，是影响文旅品牌声誉的重要因素。

网络上“出圈”“破圈”等词成为近年来文旅行业的高频词汇，各种营销手段基本都离不开互联网的加持。其中网红成为流量的制造者，理塘的丁真、西安的“不倒翁小姐姐”、开封的“王婆”等都是“一人带火一座城”的生动案例。

对于文旅品牌而言，作为互联网原住民的年轻人，是帮助引爆话题的关键群体。年轻群体的文化观念与价值取向多元，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱以影视、音乐为核心的文旅跨界体验。《大红灯笼高高挂》《乔家大院》带火的山西乔家大院，《你好，李焕英》让湖北襄阳成为热门旅游目的地，《狂飙》使广东江门迎来八方来客。音乐营销方面，赵雷的《成都》让玉林西路的小酒馆挤满了打卡的游客，《漠河舞厅》将漠河这座东北边陲小城推到公众视野，《可可托海的牧羊人》让新疆阿勒泰与伊犁成为旅行胜地。

出彩的营销手段能够提高文旅市场的竞争力和品牌影响力，但在新媒体时代，内容为王才能最终赢得受众。互联网信息碎片化的时代，营销方式大同小异，品牌的辨识度变得尤为重要。

各地文旅局应警惕“流量至上”观念，找准定位不盲目“内卷”，积极探索趣味创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播等方式，通过创新创意助力文旅出彩出圈，打造消费者喜欢的品牌IP，深度放大IP价值。

正如淄博的流量始于烧烤，但未止于烧烤，淄博市主要负责人曾表示，文旅产业发展不计朝暮之久、不计山海之远。后流量时代，把握文旅融合的趋势、游客需求升级、创新营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得主动。