甘肃文旅接棒“尔滨” 迎接“泼天富贵”

图为天水市秦州区的天水名优小吃城一麻辣烫店，商家为游客加工麻辣烫。新华社

刘萌萌  本报记者 | 杨虹

飞栈凌空的麦积山石窟、肃穆宏阔的伏羲庙、清幽宁静的南郭寺，作为丝绸之路经济带重要节点的甘肃省天水市近日凭借“一碗麻辣烫”成为今年文旅的“新晋顶流”。

甘肃省文化和旅游厅数据显示，2023年甘肃省共接待游客3.88亿人次，实现旅游收入2745.8亿元，分别较上年同期增长187.8%和312.9%，分别恢复到2019年同期的104%和102.4%，增速远超全国平均水平。

甘肃天水是如何在众多城市文旅竞争中脱颖而出的？网红城市如何将“头回客”转化为“回头客”？

突出地域品牌特色

如果说“烤炉+小饼+蘸料”是淄博烧烤的“灵魂三件套”，那么辣子、宽粉、土豆可谓是甘肃麻辣烫的“三绝”。

麻辣烫中的辣子是来自无辣不甘、无谷不椒的甘谷县，甘谷县是闻名中国的“辣椒之乡”，其光照充足、雨水偏少，种植辣椒有得天独厚的地理优势。以线椒为主，甘谷辣椒色泽红亮，肉厚油多，皱纹均匀、质肥肉厚，并且味道独特，辣而不燥，麻而不腻。

近年来，甘谷县围绕“用好一件地标，做强一个品牌，发展一个产业，造福一方百姓”，充分发挥地理标志的经济效能，努力构建地标兴农、品牌富农的乡村振兴新路径。在2022年国家知识产权局公布的国家地理标志产品保护示范区筹建名单中，“甘谷辣椒”“甘谷花椒”地理标志成功入选，成为天水市首个地理标志产品保护示范区。

甘谷县一直坚持走产业规模化、产品品牌化、销售市场化的转型升级之路，已孕育出陇上椒、全录王、永宁春、古风台等享誉全国的名优品牌。加之近期的“网红效应”，不少消费者通过电商平台网购甘谷辣椒，品尝自制的天水麻辣烫。以陇上椒为例，其生产企业负责人表示，随着天水麻辣烫的爆火，公司生产的辣椒面、油泼辣子等一系列产品的销量也出现了爆发式的增长，线上销售翻了几番，日均单量在5000单左右，线下日出货量达5吨左右，“我们对做大做强甘谷辣椒产业更有信心。”

诚意满满打造城市IP

淄博的烧烤、哈尔滨的冻梨，一波波的“泼天富贵”后，不少城市都在铆足劲打造属于自己的文化符号，现在“命运的齿轮”转到了甘肃天水。在刚刚过去的周末，天水市外地游客客流达到新的高峰，3月17日，天水市省外游客突破7万人次。

酒香也怕巷子深，城市IP的打造少不了社交平台的助力。抖音平台甘肃麻辣烫的相关播放量已达18.5亿，小红书有关天水麻辣烫的热帖也不断更新，最热帖已达到11万赞。海英麻辣烫是天水市官方近期公布“麻辣烫人气旺店”名单中排名靠前的店家，络绎不绝的游客让老板忙出“痛苦表情包”走红全网。老板在上网看到甘肃文旅厅官方账号发出“让各位麻辣烫店家注意表情管理”的友情提醒后，第二天上班后就展露笑颜并表示“高兴滴很”。

游客暴增之后，城市旅游接待能力备受考验。在流量初始之际，天水市各相关单位吸取淄博烧烤的经验，全力以赴保障外地旅客能有更好的体验，迅速开启“宠粉”模式:开通麻辣烫免费专线公交直达店铺，提供免费临时停车位，机关单位让出停车场给外地游客等。

城市IP的打造是一个动态、创新、与时俱进的过程，美食能够“引客来”，但要“留住客”还是要靠这座城市的文化底蕴和服务魅力。天水市承接流量后，为打造特色文旅品牌，推出了一系列的旅游产品。近期，天水市文化和旅游局回应，将联合商务局、招商局举办麻辣烫美食文化节，吸引游客参与体验，植入文旅元素；将麻辣烫的“流量”扩展至天水的美食文化、历史文化、休闲旅游等方面，形成“天水麻辣烫+”的模式，赋予其更多的附加值和吸引力，让更多的人了解天水，让更多的人知道天水不仅仅有麻辣烫，还有很多其他传统美食和风景名胜，以及深厚的历史文化。

如何从网红走向“长红”？

城市品牌既是打造城市综合性影响力、提升城市可持续竞争力的有效战略工具，也是国家品牌化的有力支撑。无论是因“村超”赛事爆火的贵州榕江，还是因“冰雪”成为万众瞩目的哈尔滨，现象级旅游城市的成功难以复制，主要原因就在于一座城市的火爆不能仅靠美食、美景，更要依赖当地文化和人文情怀。

英国社会学教授鲍曼曾提到过，现代消费社会中的文化潮流前赴后继地涌进浮华的公众市场，又迅速过时，变成荒唐滑稽的老古董，衰败的速度比获取注意的速度更快。

一个城市形成旅游热潮具有一定偶发性，爆火之后是对城市服务、规划的检验。夏日烟火之后的淄博，在冬季经历了断崖式的客流滑落。不少门店老板犹豫着是继续营业还是关店转让，毕竟谁也没办法保证今年夏天是否能回到去年的巅峰。

城市宣传不能只停留在表面的流量投放和渠道铺设，更要重视品牌内容，沉淀城市品牌特质。例如老牌网红城市重庆，2019年重庆市政府打出“带上剧本来重庆，其他事情交我办”的口号，致力于在影视作品中增添“重庆味”。《流浪地球》导演郭帆就曾提到重庆很多的建筑物是坐落于山上高低起伏，本身就有一种天然的科幻感。李子坝穿楼轻轨、洪崖洞、网红火锅店等招牌特色，每出现在不同的影视作品中，就是新的热点诱惑着消费者，使消费者保持持续的兴奋和情绪宣泄，不断刷新消费者对重庆的认知。

淄博不是第一个火出圈的文旅城市，天水当然也不会是最后一个。消费者们期待有更多城市能够展现自己的独特魅力，获取可持续的“富贵”，而不只是昙花一现的时尚。