国货出海 蔚然成风

刘萌萌

本报记者 | 郭丁源

岁序更替，华章日新。2023年是中国品牌出海拓荒的一年，随着全球化进程加快，中国品牌顺应经济全球化的大逻辑大趋势，众多国货如雨后春笋般向外界展示“中国品牌力量”的存在，走向世界，站在更大、更高的舞台上讲述中国故事。

中国的发展离不开世界，世界的繁荣也需要中国。习近平总书记指出，“中国将始终是世界发展的重要机遇。我们敞开大门，谁来同我们合作都欢迎”“展望未来，随着中国14亿多人口整体迈进现代化，中国必将对世界经济作出更大贡献”。

一借飞云空：“四小龙”助推国货出海

全球80亿人口的巨大市场和广阔的发展空间，使得我国企业越来越多的将目光投向海外市场，寻求更大发展机遇和空间，跨境电商出口正是其中一条重要路径。

近年来，跨境电商发展速度快、市场潜力大、带动作用强，已成为外贸高质量发展的新引擎。以速卖通AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop、Temu为代表的跨境电商“四小龙”成绩亮眼，全球竞争力不断提升，甚至开始挑战亚马逊全球电商巨头的地位。

在传统经济时代，中国品牌想“走出去”，往往需要进行大量的宣传投入和持续的产品创新研发来获得海外消费者的认可。如今跨境电商平台采用的全托管模式——仓库托管、履约托管、结算托管、流量托管，在这种全托管的模式下，前三个月厂商只需要付出货品成本，将支付、物流、仓储、运营等流程全部交给平台，平台一键帮卖，大大舒缓了繁琐流程带来的时间压力，从而使得厂商可以更多地将经营重心放在研发产品与服务方面，提高品牌知名度、美誉度、忠诚度，实现品牌升值。

中央经济工作会议提出，“要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。”根据海关初步测算，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。参与跨境电商进口的消费者人数逐年增加，2023年达到1.63亿。跨境电商快速发展，每个人都能“买全球、卖全球”，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达世界各地，成为外贸发展重要动能。

通于九变之利：量体裁衣谋发展

“她经济”时代的到来，要求美妆品牌用更具温度与情感的方式来寻求消费者情感共鸣，消费群体对美妆重视程度的提高也日益推动国货美妆品牌的转型升级，化妆品行业获得了极大的发展空间，巨大的红利面前“过度内卷”也成为我国美妆市场上的显著标签，往往老品牌还未形成自己的“护城河”，新品牌已经“长江后浪推前浪”，凭借品质、包装、功效在饱和的市场分一杯羹。激烈的行业竞争格局使得出海成为国货美妆品牌的必选项。

2019年，日本美妆博主鹿之间在YouTube上分享了中国女性妆容教程，发出后引起众多日本美妆博主效仿，目前该视频已达到百万播放。“中国妆容”视频的流行以及时尚杂志的推进逐渐将“中国妆”带入大众视野，随之而来的就是中国美妆品牌的入驻日本市场。

少女彩妆品牌花知晓便抓住日本流行的“中国妆”，在社交平台上获得了不错的反响。在包装设计上，围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，打造“泰迪熊”“小天使”“独角兽”“马戏团”等多个系列产品，与日本消费群体审美方向一致，并且在2021年选择日本偶像宮脇咲良担任亚洲品牌大使，提高品牌的认知度。国风彩妆品牌花西子2022年在日剧《Animals》中植入出现，去年虽深陷价格风波，但却在东京打造了首个“隐园·东京限定”的美妆线下快闪店，其中玉养蜜粉、星宿修容盘、同心锁口红等广受日本用户喜爱的经典产品都在快闪店中进行展出并售卖。

据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品总额达到61亿日元左右（约3亿元人民币）同比增长约45%。业内人士表示，出口数据虽然在增长，但仍应清醒地看到，日本本身就是化妆品大国，本地化妆品品牌具有很高的客户忠诚度，消费者依赖性较强，中国美妆品牌尚处在出海初期阶段，由此可以说是任重道远。不过相信凭借自身独特资源和优势能够在世界范围内站稳脚跟。

扬帆起航正当时：按下出海加速键

公元前二世纪，汉武帝派遣张骞出使西域，开拓了亚欧大陆的贸易通道，被誉为“丝绸之路”，大量的中国丝绸从这一通道传向欧洲。如今的我国是世界第一大纺织品生产国和出口国，疫情期间由于供应链体系的完善和消费市场的庞大，我国服装行业并没有受到冲击，相反之下，我国服装出口占全球份额不断提高，出口优势依然平稳。

很长的一段时间里，中国制造业停留在“微笑曲线”的底部区域，主要产能集中在加工、制造、组装等非战略核心环节，时尚产业一直被欧美国家垄断，但SHEIN的出现打破了僵局。SHEIN是一家快时尚电子商务公司，品牌成立之初便对标ZARA和H&M，2022年SHEIN占据了全球快时尚市场近1/5，超过了ZARA和H&M。SHEIN凭借自建独立线上平台打造自主设计师团队，整合庞大供应链，推行“小单快返”模式，并且与Tiktok展开合作，依托快捷的线上渠道，迅速在海外市场打出品牌知名度。截至目前，SHEIN已推出十余个子品牌，涵盖鞋、服装和帽子、美容化妆品、宠物、箱包等品类，销售网络覆盖全球150多个国家和地区，SHEIN全站注册用户数超1.2亿，日活3000万以上。

安踏创始人丁世忠曾言，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。安踏对于国际化的雄心勃勃可见一斑，2023年的安踏品牌进驻新加坡、泰国曼谷开设线下首店，签约NBA顶流球星凯里·欧文，并在近日宣布计划在2024年3月6日正式在美国发售产品，届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。同样作为最早被冠以“国潮”标签的李宁服饰品牌，在2018年纽约时装周上以“悟道”系列独特浓郁的中国风走红，已经在香港设立总部，对外宣布国际化进程的加快。