土特产品牌化或是乡村振兴的好“抓手”

张守营

“做好‘土特产’文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。”习近平总书记关于土特产的这个论述，为我们促进乡村特色产业提质增效、推进乡村产业振兴指明了方向。

最近，一波“尔滨热度”引发了全国特产大摸底，这是一场酣畅淋漓的“全国农业大摸底”，全国各地“多向奔赴”，各地文旅部门纷纷拿出“压箱底”的特产，好多特产竟如此“冷门”，就连本地人都被惊到了，“我怎么不知道！”其实，我国地广物博，从来就不缺土特产，以全国2800多个县级行政区计，哪怕一县一特产，那也是数以千计的了。真实的情况是，目前我国有8000多个地理标志和农产品区域公用品牌，平均每个县级行政区有3个左右，总数量居世界第一。为何如今连本地人都不清楚自家的特产了呢？笔者认为，这恐怕就是土特产的品牌化做得不够，而如何做好农业品牌建设是一个极其重要的问题，也是一个非常大也非常艰巨的任务。

大家对于全国特产大摸底的关注，表明的是消费者对地域特色产品的追求，这种关注或许会让土特产品牌化有了新契机。哪怕是在当今互联网信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深。借此“尔滨热度”，我们完全可以让更多特产“飞入寻常百姓家”，各地可以通过挖掘乡村独特资源，强化农产品的地域特色和文化内涵，加强农文旅融合，创新产品开发，利用好社交媒体“出圈”“破圈”。中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家娄向鹏表示：农业品牌革命风起云涌，一个10万亿级的超级大市场构建了中国农业发展的鲜明逻辑和壮丽图景。

娄向鹏同时也表示，看似轰轰烈烈的农业品牌建设，对于很多地方政府和企业来说，依然是一项崭新的课题，在理念、路径和方法上，还存在很多误区和盲点，也走了很多弯路。要知道，目前在国际市场上，我国仍然没有出现世界级的国家农业品牌名片。

如何做好土特产品牌化？娄向鹏认为，我们唯一的出路和最大的捷径就是选对路径，不走弯路。

在土特产品牌化的过程中，产品定位起着关键性的作用。首先，土特产应该具备地域独特性，与其他地区的产品有所区别。通过深入了解本地的传统文化、历史背景、自然环境等因素，挖掘并突出产品的特色和卖点。其次，保持传统性也是土特产品牌化的重要方面。土特产往往有着悠久的历史和传统制作工艺，品牌化过程中要注重保护和传承传统工艺，以确保产品的独特性和高品质。此外，增加附加值也是土特产品牌化的一种策略。除了传统产品，可以考虑推出与地域相关的衍生产品，如文化手工艺品、旅游纪念品等，以提升产品的附加值。

品牌形象建设是土特产品牌化的关键环节。通过挖掘土特产的历史、文化、传统故事等元素，打造一个有吸引力的品牌故事，吸引消费者对品牌的关注和认同。选择一个简洁、易记、具有代表性的品牌名称，并设计一个与品牌故事和产品特色相符的标识，以便消费者能够迅速识别品牌。同时，通过多种方式宣传品牌，使更多的消费者了解和认可品牌。可以利用社交媒体、电视、广告等形式进行品牌推广，以及参加各类展览、活动等增加品牌曝光度。

市场推广策略则是土特产品牌化成功的关键。根据土特产的特点和消费者的需求，明确品牌的目标消费群体，制定相应的市场推广策略。可以通过建立品牌官方网站、社交媒体账号等，将土特产推广给更多的消费者。利用线下推广方式，参加各类展览、商贸活动等，扩大品牌的知名度和影响力。与各地零售商、批发商、电商平台等建立合作关系，建立分销网络，将产品推广到更广泛的市场。

在品牌化过程中，最根本的是企业需要注重产品的独特性和质量，同时建立一个有吸引力的品牌形象和故事，通过合适的市场推广策略将产品推广给目标消费群体，并提供优质的售后服务，从而建立起一个具有影响力和竞争力的土特产品牌。

2022年7月，国家发展改革委等部门印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》提出，实施农业品牌精品培育计划，聚焦粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。开展脱贫地区农业品牌帮扶，聚焦特色产业，支持培育一批特色农产品品牌。相信在不久的将来，我国会涌现出越来越多的农业精品，一批又一批的土特产实现品牌化、国际化。