全链条发展为国货品牌拓宽新赛道

晓娟

当数字经济发展到兴趣电商新阶段，产业转型升级和经济社会发展面临新的历史机遇，如何突破原有瓶颈、抓住发展机会，对于新锐品牌、成熟品牌、知名品牌等不同类型企业都具有重要意义。

近日发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》提出了“全链条产业发展理论”。该理论认为，全域兴趣电商将品牌、产品、市场和消费者同时联结起来，置于同一场景之中，大大简化了中间环节，减少了信息偏差和滞后性。同时，将消费者主观兴趣、需要、满意度与产品客观属性和技术创新、品牌文化相结合，让全域兴趣电商得以实现全链条助力国货品牌的发展，实现了国货品牌的创造、转型和升级，对国货产业高质量发展具有较大的促进作用。

新锐品牌——创新完成品牌建设

优质品牌的建设，既需要产品质量过硬，也需要打造品牌影响力。全域兴趣电商辅助原创品牌精准地找到品牌定位、传递品牌理念、累积品牌用户，从产品研发到投放市场，为新锐品牌提供“定位-认知-消费-沉淀”的品牌打造全链条扶持，帮助其更好成长。

“衬衫老罗”“三只小山羊”的品牌建设发展之路，是中国产品从“中国制造”走向“中国创造”的转型之路，也是电商模式演变和国货品牌发展的一个缩影。

作为新锐品牌的“衬衫老罗”是一个典型案例。正如“衬衫老罗”创始人老罗所言，“抖音电商是放大镜，放大了产品优势，也放大了和消费者的连接”。2020年，该品牌以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类。短视频积攒的信任和口碑，给品牌直播间带来很大的关注度，在2022年1月的“抖音好物年货节”中，“衬衫老罗”直播间卖出了超1万件衬衫，单场商品交易总额（GMV）第一次突破百万元；2022年“抖音618好物节”期间，“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元，位列平台衬衫类目销售第一名。

“三只小山羊”的品牌发展之路，同样得益于抖音电商的助力。根据抖音电商数据，从2022年3月1日至2023年2月28日，“三只小山羊”销量同比增长395.97%，直播观看浏览量同比提升90.18%，直播间互动相关增长数据365.59%。

成熟品牌——实现品牌升级转型

伴随着数字经济市场规模的扩大，越来越多的成熟品牌开始尝试数字化运营和数字化转型，扩大品牌影响力，提升品牌价值。成熟品牌往往累积了一定的目标消费群体，有相对成熟的生产链，但要想让品牌不断地延伸、扩大，就要坚持产品的创新和转型、扩大市场、提高品牌知名度。一定程度上，全域兴趣电商可全链条助力面临发展瓶颈的一些品牌实现数字化转型，开辟新的市场。

近年来，由于代工业利润逐渐稀薄、品牌管理成本居高不下等问题，温州不少代工制鞋业企业遭遇了“转型之痛”。部分鞋企以“小步快走”的方式进行数字化转型，通过直播、短视频直面消费者，缩短了产销之路，实现产业链的闭环发展。以德赛鞋业为例，其在抖音电商上开播至今，通过介绍男鞋原料、工艺和工序、搭配、生产场景等内容累积了大量粉丝，让消费者了解怎么挑选适合自己脚型和生活场景的鞋子，“种草”网购男鞋。目前，德赛鞋业的账号矩阵已经累计销售50余万双男鞋，年销售额过亿元。全域兴趣电商助力的数字化转型，让德赛鞋业品牌找到了未来利润的增长点。

在直播场景下，科沃斯推出了颇具冲击力的“变形金刚”IP，通过与威震天和大黄蜂的跨界合作，使用户参与热情高涨，强化“科沃斯就是机器人品牌”的品牌认知。其在“主动触达”行为中从目标用户的心理和行为方式出发，先是激发用户对于内容的兴趣，再从中实现对用户的“种草”，通过多种丰富的形式触达更多的消费者，从而实现品牌的升级转型。

知名品牌——焕发品牌文化新活力

在数字经济时代，全域兴趣电商平台可以帮助知名品牌进行新业态布局，拓展销售渠道的同时更能助力新品的研发。国货知名品牌波司登充分利用新业态布局的优势，在全域兴趣电商的助力下，沿着“消费者洞察-新品研发-新品推广-品牌形象升级”的链路，实现了产品创新和品牌形象的升级。2022年3月1日至2023年2月28日，波司登品牌订单量在抖音电商平台同比增长141.90%，直播观看浏览量同比提升40.47%，直播间互动相关增长73.17%。

针对年轻消费者群体，知名家电品牌美的通过与全域兴趣电商平台的合作来推广全屋智能家电，强调品牌的年轻化设计理念，打造“美的智慧家”的概念，让品牌形象更贴近年轻人时尚需求。比如，在由明星参与的美的品牌直播中，新加入的虚拟IP互动环节不仅让消费者“买到”，更让消费者“学到”“认可”，让用户感知“美的科技升级理念”，提升了购买决策效率，实现了销量的高转化。