区域品牌建设 知行合一彰显中国智慧

编者按

去年，国家发展改革委等七部门联合发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出，“鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌。”加强区域品牌建设，有利于推动地方经济高质量发展、助力乡村振兴、推动共同富裕。

随着我国不断深入推进品牌建设工作，各地在政府推动、企业主动、社会互动的三轮驱动下，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。以区域稀缺性自然资源、特色人文资源为依托，以优势产业为基础，区域品牌的建设，已经成为推动形成区域性产业集群，促进区域相互合作、协调发展的重要引擎。本期从政、产、学界及东、中、西部地区视角，一窥区域品牌的理论与实践。

以高价值品牌赋能区域高质量发展

四川省绵阳市是党中央、国务院批准建设的我国唯一的科技城，是四川第二大经济体、川渝第三城。四川省委常委、绵阳市委书记曹立军表示，绵阳市深入学习贯彻“三个转变”重要要求，认真落实质量强国战略，大力开展品牌创建活动，培育了一批具有自主知识产权和核心竞争力的名品名企。得益于高价值品牌赋能，去年绵阳在全国GDP百强城市排名较2021年提升6位；今年一季度经济增长8.5%，高于全国4个百分点。

曹立军介绍，绵阳市坚持以过硬的质量支撑品牌，推动“绵阳出品”向“绵阳精品”迈进，把提升质量作为打造品牌的基础工程，设立“政府质量奖”，鼓励企业制定比国家标准、行业标准更高的企业标准。在高标准引领下，“绵阳造”质量不断提升，市场占有率位居全球前三的产品22种、全国前三的产品51种，去年绵阳获评国家消费品工业“三品”战略示范市，质量强国建设工作获国务院督查激励。

“山东省威海市作为沿海较为发达城市代表，城市化进程大致经历了城市建设、城市管理、城市品牌三个阶段。”威海市副市长赵宝钢介绍，威海市将“幸福威海·品质承载”质量精神与精致城市建设深度融合，在全国首创精致质量发展模式。

威海市聚焦建设工业质量品牌，在全市规上企业实现首席质量官全覆盖，率先建立了企业高质量发展线上线下“一站式”服务平台，品牌意识、质量意识成为企业共识。截至目前，全市累计11家企业获评国家级制造业单项冠军，2家企业荣获中国质量奖提名奖；6家企业荣获山东省省长质量奖，居全省第1位；15家企业入选首批“好品山东”名单，创建省级优质产品基地17个，其中，医疗器械基地品牌价值居全省制造业榜首。

威海市还聚焦培育优质农业品牌，先后叫响了“中国海鲜之都”“中国海洋预制菜之都”等特色称号，形成了威海刺参、威海无花果、荣成海带、文登西洋参、乳山牡蛎等一批独具特色的全国知名区域农产品品牌，地标品牌价值效应也愈加彰显。

2022年“巫山脆李”品牌估值达27.1亿元，4年蝉联全国李品类第一。重庆市巫山县委书记曹邦兴表示，巫山立足资源禀赋，坚持市场导向，全力推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。在推动脆李产业一步步发展壮大过程中，创建区域品牌是关键一招、重要一步。

多方凝聚合力助力区域品牌建设

“区域品牌建设，在全国各个区域基本上都有实践，参与的主体也从初期只有龙头企业重视、仅是以品牌传播和增加影响力为主要诉求，到现在的政府牵头、龙头企业发力、合作社等多方力量协同、产生有多方驱动力的局面；市场层面的实践效果也有了很大改善，从单一的为企业品牌传播提供噱头到促进区域形成产业链及完整产业生态圈，成为区域经济崛起的重要抓手，在区域‘产城互动’、‘产融互动’也起到重要支撑作用。”值得咨询创始合伙人、内蒙古草都草牧业股份有限公司董事林海亮认为，区域品牌建设需要构建“一个平台三轮驱动”的运营模式，即政府主导、企业主营、社会参与。

一是政府主导。区域公用品牌建设战略层面，顶层设计必须由政府牵头，站在整个区域资源禀赋、产业现状、未来定位等角度，选好定准特色产业；组织上政府应全面统筹，捋顺分工提升各方的组织效率；资源对接上政府应做好一盘棋规划，让区域品牌有的放矢，提升市场竞争力和消费吸引力。二是企业主营。企业永远是市场竞争的主体，政府要解决平台政策的问题，企业要解决产品与消费者和市场的沟通销售问题。三是社会参与。区域公用品牌建设如何打通渠道、如何跟进消费趋势、如何满足消费痛点、如何构建爆品组合等至关重要，涉及产业规范标准、产品标准、供应链等，这是一个生态体系的构建过程，需要整合社会各方资源形成区域产业生态圈。

除了形成多方参与的格局外，地区龙头企业发挥头雁示范引领作用对区域品牌建设具有重要作用。海信视像科技李炜认为，区域品牌的形成得益于企业品牌的集聚涌现，只有企业自身做大做强，区域品牌才能叫响。他举例，2022年，海信系电视的出货量跃居全球第二，为青岛智能家电这一国家先进制造业集群建设及山东省新一代信息技术等“十强产业”发展作出了贡献。

李炜认为，区域品牌建设不仅需要头雁引领，还需要“群雁齐飞”。产业集群优势和产业链协同发展对于提升区域经济实力，打造区域品牌的形象至关重要。

挖掘行政区品牌建设内涵 带动区域经济社会发展

与地理标志品牌、区域公用品牌、集体商标、证明商标等相比，行政区品牌具有品牌地域边界清晰、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确等特点，是解决区域品牌建设困境的重要突破口。中国宏观经济研究院研究员任旺兵认为，开展行政区品牌建设是一项具有创新性、开拓性、探索性工作，具有重要的现实意义和长远的战略意义。

“行政区品牌建设在我国还是一个新鲜事物，如何高质量推进，建立政府有为、市场有效的良好品牌培育建设新模式，是一个理论学术界需要深入思考回答、各级地方政府需要紧密结合自身实际不断开展有益探索的问题。”任旺兵说。

在任旺兵看来，行政区品牌建设，要注重其内涵的独特性。行政区品牌概念具有典型的中国特色，作为新生事物，其本质特征是“公共性”，即指区域中那些不能为企业、个人或非政府组织独享的品牌，是区域中具有“特殊身份”的品牌，是需要政府发挥独特建设作用的品牌。作为区域品牌建设的推动者，政府要注意推动行政区品牌建设，抓好全域品牌建设。

中国社会科学院财经战略研究院副院长，中国市场学会会长、研究员夏杰长认为，基于地方特色产业的行政区品牌建设，正是从满足人民对美好生活需要的角度，来提升区域建设品质；从需求与供给的高水平动态平衡角度，来提升供给质量。公共政策和公共产品供给方面，区域品牌建设不仅要跟上，还应发挥引领作用。比如：打造品牌杠杆，来更好地塑造地方特色、提升地方文化气质；促进内生动能，来优化地方营商环境，建设良好的产业生态；强化科技赋能，加强研发助力特别是数字化赋能；深化文旅融合，乃至文化、旅游和其他产业的融合；优化区域治理，促进区域产业功能的联动和区域发展的协同等。

东部地区：引领区域品牌走向世界

我国东部地区依托京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大城市群优势，无论是从人口规模、经济总量，还是科技创新能力等方面来讲，都具有孕育区域品牌得天独厚的“沃土”。广交会、进博会、消博会、服贸会等平台，更是为区域品牌的展示提供了广阔的“舞台”。

近日，第三届消博会落下帷幕。回看北京展区，集中了多个老字号和新潮品牌，展示了北京建设国际消费中心城市、“两区”建设的成果等。据了解，今年共有20多家来自北京的企业在消博会现场设置展位。既有菜百首饰、一得阁、王致和等老字号，又有小狗吸尘器、匠秾农业、泡泡玛特等科技和文创类品牌，这也从侧面反映了北京区域品牌建设呈现出勃勃生机之势。近年来，北京高度重视品牌建设工作，不仅支持老字号企业发展，同时也鼓励创业创新。另外，北京以搭建平台为支撑，推动品牌在京发展，鼓励企业开设首店，2022年共有812家首店落地北京。值得一提的是，近年来，北京持续推出“北京消费季”系列活动，兼具产业功能与消费业态的新型文创园区，郎园Vintage等一批“网红打卡地”应运而生，对年轻消费群体产生了极强的吸引力。仅今年一季度，重点商圈客流已达5.3亿人次，较上年同期增长超一成。

在上海，“四大品牌”则成为城市能级和核心竞争力的重要标志。“上海服务”通过金融、航运、科技创新、专业服务能级提升等13个专项行动服务品牌，上海优质服务供给规模持续扩大。“上海制造”聚焦四名引领和六创提质，深入实施名品打造、名企培育、技术创新等10个专项行动。“上海购物”重点围绕增强体验感上下功夫。成功举办四届中国国际进口博览会，累计意向成交金额超2000亿美元，进博会溢出效应显现，上海已成为全球商业展会登录中国市场的首选地、国际中高端消费品牌进入中国的“首发地”。“上海文化”围绕打响红色文化、海派文化、江南文化品牌，全面实施12个专项行动，城市文化品牌标识度明显提升，城市文化软实力和竞争力持续增强。

而在广东，区域创新综合能力连续多年居全国首位。良好的创新环境为企业提供了强劲的底气，一批又一批的广东企业品牌誉响全球、走向世界。除了华为、腾讯、比亚迪、小鹏、美的、格力、大疆、迈瑞等行业头部创新型企业，还形成了一批行业分布集中、创新能力强、专业化程度高、成长性好的专精特新中小企业集群，以及细分领域龙头和产业链关键环节的“隐形冠军”，让众多“广东创新”品牌打上了“中国智造”的响亮标签。

中部地区：找准特色助力增收致富

我国中部地区具有承东启西、连接南北的区位优势和综合资源优势，是我国重要的能源原材料、农业、现代装备制造、交通运输枢纽集聚的辽阔区域。在东部大开发等国家政策的推动下，品牌建设成为中部崛起的有力抓手。

在2015~2022年世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”中，11家上榜的湖南籍企业品牌总价值由1004.3亿元上升到2998亿元，年均增长24.8%，比榜单全部品牌价值年均增长率高1.3个百分点，其中湖南广播影视集团、三一和中联重科的品牌价值超500亿元，位列百强。据了解，湖南全省14市州立足各自发展定位和产业特色，在品牌建设方面进行了各种探索，不断谋划推进。如长沙市统筹提升制造业、农业、建筑业、服务业等领域品牌建设工作；株洲市推进品牌经济再升级，积极营造品牌兴企、品牌强市的氛围和环境，打响了轨道交通、中小航空发动机、陶瓷等多项“株洲制造”品牌；常德市积极探索，以农业品牌、工业品牌、文化旅游品牌等为建设重点，以品牌建设为抓手加快推进开放强市、产业立市战略。

在河南，信阳毛尖、汝瓷、武陵大米被列入国家知识产权局第一批地理标志运用促进重点联系指导名录，禹州钧瓷获批国家地理标志产品保护示范区。在精准脱贫攻坚战中，以南阳“西峡香菇”“正阳花生”为代表的地理标志商标和产品发挥品牌效应，助力乡村振兴，发挥了“培育注册一件商标，带动一个产业，富裕一方群众”的积极作用。

在江西，品牌建设在创特色上下功夫，支持集群度高、区域特色鲜明的产业培育区域公共品牌，成功注册南康家具、江西米粉协会、余江木雕等区域品牌；指导“青山湖针纺”“高安陶瓷”“工小美新余”等区域品牌申请商标注册。为此，有关部门不断优化服务，积极推进商标注册便利化工作。实现商标专利注册申请和质押登记“一窗通办”。

为了增强品牌效益，湖北不断优化政策环境，已将品牌战略上升为政府行为。据了解，湖北省税务局全面落实减税降费政策，减轻企业资金压力，支持品牌企业克服困难、健康发展。武汉、宜昌试水商标保险产品，各头部保险公司在武汉已为各类市场主体提供超过1亿元的保险保障；宜昌、荆门先后打造出“枝滋有味”“荆品名门”等知名度较高的区域品牌，促进了地方经济发展，带动了增收致富；孝昌县丰山镇地理标志产品七仙红桃产业园带动全县发展桃产业8.5万亩，带动社员年人均增收3000余元。

西部地区：优化环境加大知识产权保护

西部地区产业经济发展长期以来相对东部地区滞后，本土企业在知识产权工作方面发展较为缓慢。随着西部地区实现国家战略覆盖、企业经济稳定增长，加大政策支持力度加速培育地方品牌，成为西部地区推动本土产业发展的重点工作之一。

“2022年，重庆每万人口发明专利拥有量已达到16.14件，较2021年增长22.1%。”日前，重庆市政府新闻办举办的“重庆市知识产权保护状况”新闻发布会上透露的消息显示，2022年，重庆有效注册商标总量达80.66万件，较2021年增长8.67万件；地理标志总量为295件，驰名商标总量达162件。据了解，近年来，重庆深入实施商标品牌战略，大力推动商标品牌强市建设，加快培育代表重庆优势产业、区域特色产业和城市形象的商标品牌，有效助推了全市经济社会发展。11个农产品区域公用品牌入选中国农业品牌目录，奉节脐橙、涪陵榨菜、荣昌猪3个品牌被评为“中国百强农产品区域公用品牌”；长安、力帆、隆鑫、太极、龙湖等6个商标成功入选世界品牌实验室2020年《中国500最具价值品牌》榜单。在商标领域“放管服”改革的不断深化下，商标品牌运用效益不断提高。以地理标志为例，重庆通过推行“公司＋商标品牌（地理标志）＋农户”的产业化经营模式，促进了农业产业化、规模化、品牌化发展。

贵州重点抓好农业品牌、民族特色品牌及文旅品牌的发展，在知识产权保护方面也获得了显著成效。《中国品牌建设报告2022》数据显示，“十三五”末，贵州每万人发明专利拥有量从“十二五”末的1.56件增加到3.47件；全省商标注册申请89652件，商标注册62033件，同比分别增长22.2%和44.9%，拥有贵州茅台等驰名商标64项，有效专利70498件，同比增长27.2%，商标申请量、注册量、累计有效量增长率均超过全国水平。

内蒙古自治区提出实施区域特色品牌战略，围绕煤炭、化工、有色金属、装备制造、农畜产品加工、乳制品等特色产业培育壮大本地企业和知名品牌。绿色、有机和地理标志农产品总数达到2046个，429个优质特色农畜产品列入《全国名特优新农产品名录》，“天赋河套”位列“2021·区域农业形象品牌影响力指数”地市级第一，伊利集团、鄂尔多斯集团、金海伊利、蒙草生态先后被工信部评为“全国质量标杆”。

（本组稿件分别由本报记者荆文娜、见习记者甄敬怡编辑整理）