拓展全球业务 中国出口跨境电商产业集群“各显神通”

曾梓泳  本报记者 | 皮泽红

近日，亚马逊全球开店在2022中国跨境电商交易会（秋季）媒体交流会上发布《聚势而上勇拓新机——2022中国出口跨境电商产业集群发展白皮书》（以下简称“白皮书”），从产业基础、贸易生态、发展潜力和跨境进展四大维度，分享了当前发展较为活跃、相对成熟的17个出口跨境电商产业集群的特点，覆盖珠三角、长三角、海西经济区、华北及中西部等多个区域。白皮书显示，中国出口跨境电商产业集群正在加速转型升级，呈现出从沿海到内陆、从东部到西部“多点开花”的趋势，越来越多具备传统外贸优势的产业集群，通过出口跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造。

“过去几年，中国跨境电商出口表现出极强的韧性，作为外贸出口的新业态逐步释放新潜能。在亚马逊全球站点上，不少中国优势产业集群的卖家，在研发设计、产品创新、品牌打造、全球拓展等方面展现出极大的潜力和活力。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺表示，全球的零售电商市场丰富多元，蕴含着巨大的机遇，未来亚马逊全球开店将继续推动中国出口跨境电商产业集群的转型和升级，让更多中国品牌走向世界，共同开创全球品牌新格局。

白皮书分享了包括深圳消费电子、佛山家具、杭州服装、宁波办公文具、永康五金、厦门服装、青岛家纺、川渝汽摩配等17个产业集群的特点。作为中国出口跨境电商发展的缩影，这些产业集群各具特色，它们在出口跨境电商领域的发展，从多个角度体现了中国传统制造产业转型、升级的历程。

对于“各显神通”的中国出口跨境电商产业集群，白皮书总结出五大“出海”特征。

一是传统优势产业借助数字化开辟增长新模式。与传统外贸相比，跨境电商可以帮助企业以轻量化的方式直接触达海外的消费群体，摆脱了传统外贸中间环节的限制，并根据消费者需求快速反馈，让企业把发展的“主动权”掌握在自己手中。过去几年，诸多具备传统优势的产业集群成功借助跨境电商走上数字化的道路。以来自青岛家纺产业集群的源丰实业为例。源丰实业主营纺织、床品，2015年上线亚马逊美国站，通过了解海外消费者的需求，把握海外市场的潮流趋势，源丰实业跨境电商业务飞速发展，过去3年均保持了200%~300%的高效增长。

二是打磨“产品”和“品牌”成为卖家出海发力点。中国出海企业已开始从靠价格取胜逐渐转变为越来越注重产品和品牌。中国卖家在将产品研发设计做到极致的同时，不断赋予品牌内涵，夯实品牌理念，积累消费者认知和信任。数据显示，在亚马逊上，中国珠三角、长三角、海西经济区等区域的品牌型卖家，在过去3年均实现了两三倍的增长；而在华北和中西部地区，品牌型卖家的数量增长了5倍，体现出明显的后发优势。以深圳运动耳机品牌韶音（Shokz）为例，韶音把骨传导技术应用于消费场景，通过不断改进产品，开发出体积小、重量轻、音质好、佩戴体验佳的专业运动耳机。韶音以极致的产品设计，不断赢得数码圈、运动圈大V和海内外消费者的青睐，多款产品在亚马逊热销。

三是“科技创新”和“敏捷制造”成就卖家突围优势。中国出口跨境电商产业集群在科技创新和敏捷制造等方面，正在展现出极大的活力与潜力。过去几年，中国企业充分利用科技创新优势，不断将“中国制造”升级为“中国智造”。例如，扫地机器人公司石头科技，至今已累计创造知识产权1371项，其中包括753项专利。他们通过激光测速快速获取距离信息，并结合即时定位与地图构建算法，极大改善了消费者的使用体验，顺利打开了国外市场。

同时，面对快速变化的外部环境，中国卖家也能精准地捕捉消费者需求，及时响应，敏捷地开发出适应消费者需求的产品。林氏家居将其快速迭代、智能创新的优势拓展到国外市场，开发了适应国外消费者使用场景的家具产品。截至2022年8月，林氏家居在亚马逊上的海外年销售额同比增长超过100%。

四是深耕细分品类、新兴站点，中国卖家在新赛道挖掘大生意。越来越多的卖家，在亚马逊上深耕细分赛道，洞察消费者在不同场景的使用需求，充分挖掘子品类的潜力，在细分领域找到了广阔的发展空间。过去3年，亚马逊上川渝汽摩配的卖家业绩增长了1.6倍。以重庆的国贵赛车为例，创始人充分利用自己熟知的赛车文化，在重庆创立了自有品牌MaxpeedingRods，连接起重庆这一中国汽车制造重地的完善供应链和雄厚制造力，将赛车零配件销往海外，满足国外大量赛车用户的需求。如今，MaxpeedingRods在全球拥有超400万赛车改装爱好者，用户人数保持百万数量级的增长，已成为目前全球用户量增长最快的改装车品牌之一。

2022年10月18日，亚马逊比利时站点正式上线。目前，亚马逊全球已经有18大站点面向中国卖家开放。其中，既有欧美这样电商发展较为领先的地区，也有中东、拉美、东南亚等近年来电商飞速发展的新兴地区，每个站点都蕴含着巨大潜力。

五是拓展多元业务模式，以DTB（Direct To Buyer）打通商采新路径。在出海过程中，越来越多的中国卖家同时面向个人消费者与企业机构客户开展业务，借助亚马逊企业购实现DTB，直接触达海外500万的优质企业与机构买家。过去5年，开通亚马逊企业购的中国卖家数量增长了近40倍，超过90%的中国卖家都收到过来自企业端的订单。例如，文具品牌得力借助企业购，在亚马逊同时涉足ToC和ToB两个领域。2021年，得力在亚马逊的总体销售同比增长超3倍，其中来自企业和机构买家的销售同比增长近5倍。