科尔尼报告：消费者对运动户外的需求愈发多元和精细化

中国发展网讯 2022年北京冬奥会的火爆还在眼前，冰墩墩、雪容融成为新晋网红，也把冰雪等户外运动，带上了时代舞台，推动我国运动户外产业的进一步扩张。值此契机之下，近日，科尔尼管理咨询公司，协同淘宝天猫运动户外行业、商家品牌策略部，开启运动户外领域深度合作，发布《运动户外私域趋势洞察 - 打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程》解决方案指南，围绕“新关系、新体验、新效能“的私域解决方案，提升品牌可持续运营的高价值用户资产与消费者全生命周期价值。

“得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持，大众对运动户外的热情高涨。我们也发现，随着人均GDP不断增长，消费者对运动户外的需求愈发多元和精细化，影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。未来中国户外运动种类将持续完善，以满足人民多样化的体育消费需求。科尔尼非常看好运动户外产业的发展趋势，这也是此次与淘宝天猫合作的初衷。”科尔尼大中华区执行总裁、全球合伙人贺晓青女士表示。

对于此次双方的合作，阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心运动户外总经理米澜女士提到：“在运动户外高速发展的趋势之下，新的消费人群与消费习惯正在崛起。我们希望通过这次合作，给到运动户外企业更多的指引。对运动户外企业而言，应建立消费者洞察与互动能力，着力打破渠道壁垒，围绕消费者需求提升服务，从而发展成为下一代领先的企业和组织。”

米澜观点背后的思考，在此次发布的解决方案指南中也可见一斑，运动户外产业的消费者正在发生变化，依然有很大的消费者增量空间。年龄上，虽然半数人群依然是年轻人，但“银发族”在人数和消费金额上逐渐崛起，运动户外不再只是年轻人的天下；地域上，受益于冰雪运动、户外露营等品类的高速增长，一二线城市消费群体在户外市场上销售额增速强劲，而同时，下沉市场的挖掘空间依然存在，如何满足这一部分消费群体的需求将成为未来运动户外产业需要重点关注的领域。

“企业能否率先抓住这些消费者的变化，决定了它在市场中的发展速度。天猫这几年也一直在研究企业经营方法，分别从消费者和货品的角度对企业的经营给予了策略上的指导，其目的在于帮助企业更好的应对数字化的变革。这一套运动户外产业的数字化商业实践，正是我们从消费者角度构建的以私域为核心的全域消费者运营的方法论体系，形成了富有产业特色的数字化产品工具和解决方案。”阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心商家品牌策略部总经理安糖女士表示。

《运动户外私域趋势洞察》解决方案指南（以下简称“指南“），围绕“新关系、新体验、新效能“三个话题，共同探索消费者全生命周期的关系重构、多效一体的品牌体验、消费者动线革新下的效率提升，以及在这三个话题背后企业们更关注的组织建设挑战及升级，并通过大量成功案例，为企业们借助天猫平台公私域产品的功能升级，提供私域经营的实战方向。

指南有三大亮点：

第一，首次公开丰富详实的运动户外产业分析。

随着运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间。指南参照了日本的运动产业发展规律，研究人均GDP与细分运动品类的增长之间的关联。随着2021年我国人均GDP已突破12,000美元，将带来大众运动户外需求细化升级，相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。预计未来随着经济进一步发展，中国户外运动种类将持续完善，以满足人民多样化的体育消费需求。除了市场宏观分析之外，指南还基于淘宝天猫的产业研究，总结了消费者画像、品类分布等多个变化。

第二，首创“新关系、新体验、新效能“，为企业提供宏观至微观的落地解决方案。

新关系将品牌与消费者之间传统的“货找人”，重新构建为“横”与“纵”两个维度。“横”关注消费者的运动兴趣或偏好特征，“纵”代表关系的深入程度，并通过优秀企业游戏化会员挑战计划的实际案例，呈现“横”与“纵”的完美结合。新体验，打造消费者“看、玩、买”多效一体，关注消费者对身心健康的生活方式的追求，并以天猫冰雪节活动作为切入点，呈现一档“有趣的”体验转型如何被打造。这些变化的背后，体现的是企业们必须从看中消费者的钱包份额，向关注消费者的注意力份额转变。新效能，则关注如何基于消费需求及人群差异的分析，实现高效的“千人千面”。

第三，首度解析私域带来的组织变革。

“我们观察到企业不同的私域组织架构，背后隐藏的是这个品牌对私域运营深度、广度和高度的理解，也直接影响了品牌与其消费者之间的联系。”科尔尼大中华区董事马锦涛表示。指南基于企业的品类销售特征和品牌定位，总结出3种典型的组织模式：职能型、中心型、事业部型，并通过分析运动户外产业所在的消费品类特征，提出适合强互动体验、高购买频率的多部门协同式会员运营体系。