世界一流品牌建设研讨会:向“品牌卓著”出发

中国经济导报  中国发展网讯  记者杨虹报道  日前，由中国国家品牌网、可持续发展经济导刊主办，金蜜蜂智库承办的“世界一流品牌建设研讨会”在京召开。国资委社会责任局社会责处处长张晓松围绕世界一流企业品牌建设的主题，并结合央企的品牌建设进行了致辞。“国资央企作为国家高质量发展的“主力军”和参与全球品牌竞争与合作的“国家队”，要为这一目标作出最大努力，贡献最大力量。加快将“中央企业”培育成为代表中国形象的“国家名片”、享誉世界的“金字招牌”，不断为全球企业和消费者增进对中国制造、中国建造、中国服务的品牌认同作出新的更大贡献。”

国资委社会责任局社会责处处长张晓松

国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席，中国品牌促进会理事长，国家标准委原主任刘平均在主旨演讲中表示，世界一流品牌需要优秀的企业家进行打造，企业家是世界品牌的缔造者。企业家可以按照品牌打造五要素——质量、创新、服务、无形资产、有形资产，不断提升品牌实力。

国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席、中国品牌建设促进会理事长、国家标准委原主任刘平均

在清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任眭谦教授的主持下，研讨嘉宾就世界一流品牌“何为卓著，何以卓著”开展圆桌讨论，分享各自的观点与建议。

清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任眭谦

中国国家品牌网总裁吴为关于如何建设世界一流品牌分享了体会。首先，世界一流品牌的打造基于国家实力，国家强大后，一流品牌才能走向世界。其次，具备世界一流的能力是建设世界一流品牌核心支撑。最后，建设世界一流品牌核心是人才的支撑。纵观全世界品牌建设，只有企业家重视才能充分调动资源，上升为一把手工程才能做成世界一流品牌。此外，还需要有品牌的组织保障，例如设立品牌工作人才架构、独立的品牌部门，持续跟进反馈品牌建设工作的历程。

中国国家品牌网总裁吴为

中国核工业集团有限公司党群工作部副主任张瑞认为：“卓著品牌需要有丰富的内涵，优秀的企业价值理念可以给给利益相关方带来好的体验。”中核集团深度挖掘一批核工业典型人物作为品牌底色，丰富品牌内涵和底蕴，通过故事化讲述典型人物，引发社会公众情感共鸣，从而让社会了解核工业，了解中核集团。第二，卓著品牌需要创新赋能。中核集团作为核科技行业中的一员，坚持自力更生，实施科技创新驱动发展战略，打造了一系列科技创新成果，成为中国核电走向世界的品牌。最后，卓著品牌需要有责任担当。中核集团在乡村振兴工作中27年持之以恒，连续4年在考核中获得最高等级评价，新冠疫情期间发动人力支持武汉抗疫，体现了央企社会责任担当。

中国核工业集团有限公司党群工作部副主任张瑞

中国南方电网公司党建工作部（企业文化部）副主任刘勇就南方电网品牌发展实践分享了观点。南方电网坚持将品牌建设与企业改革发展一体策划、一体推进。南方电网着力打造万家灯火，南网情深的品牌形象，聚焦顶层设计，打造了文化、品牌、责任共同驱动的14456品牌工作体系。

中国南方电网公司党建工作部（企业文化部）副主任刘勇

国家能源投资集团有限责任公司企管法律部（改革办）副主任李永生用四句话概括“何为品牌卓著”：第一是品牌要足够大，品牌生产经营、品牌形象、品牌商标、品牌知名度、品牌全球排行招牌是亮堂堂的。第二是品牌要足够强，品牌实力、品牌价值全球竞争市场竞争力、品牌创新能力、品牌话语权是硬邦邦的。第三是品牌要足够优，品牌影响、品牌口碑、品牌名气、品牌社会责任、品牌联想、品牌情感以至于全球认同度满意度、美誉度是响当当的。第四是品牌要足够久，品牌是可持续的，不是昙花一现，而是要百年不衰，要成为百年老字号，甚至千年老字号，不断地开拓创新，不断传承，让品牌力量“杠杠的”。

国家能源投资集团有限责任公司企管法律部（改革办）副主任李永生

中国广核集团有限公司新闻发言人、党群与文宣部副主任袁昌红就品牌卓著的实践提出了自己的看法。他认为企业实现品牌卓著的实践围绕三个领军、三个领先、三个典范开展。三个领军即企业品牌需引领全球行业发展，在全球产业发展价值链中具有话语权和影响力。三个领先是效率领先、效益领先、提供优质产品和服务。三个典范即企业需成为践行新发展理念、积极践行社会责任、打造全球知名品牌的典范。

中国广核集团有限公司新闻发言人、党群与文宣部副主任袁昌红

波司登控股集团有限公司副总裁王晨华表示，品牌是企业发展的最高领导力，品牌自信是最大的文化自信。基于品牌引领理念，波司登致力于提升品牌高度，坚定品牌自信。通过打造立体化产品条线推动产品系列化、整合国际化优势资源推动产品时尚化、拓展渠道宽度优化零售运营的方式夯实品牌基础。

波司登控股集团有限公司副总裁王晨华

佳能（中国）有限公司涉外关系及品牌沟通部总经理鲁杰就佳能的品牌理念进行了分享。从经营创新到产品创新，再到供应链管理，佳能终极目标是为了可持续发展的社会，提供世界卓越产品，向所有人奉献崇高的价值，成为受人们喜爱和尊敬的全球优良企业。在未来佳能将继续致力于成为全球优良企业，成为拥有最有活力员工、为社会带来感动的公司。

佳能（中国）有限公司涉外关系及品牌沟通部总经理鲁杰在线上分享

责扬天下（北京）管理顾问有限公司副总裁兼品牌事业部总经理赵宝柱围绕品牌卓著的度量标准进行了讨论。他表示“真善美”是品牌卓著的度量衡。

“真”是指品质至真，品质永远是品牌发展的内在支撑，质量始终是品牌应有的基本追求；“善”指品格向善，品牌必须坚持走品牌向善的道路，关注普世价值，将“善”融入品牌愿景、使命、价值观，用来指导世界一流品牌建设；“美”为品形尽美，品牌的商业美学，是品牌赢得喜爱的支撑力量，真与善只有通过美的形象才能格外感人，格外使人动心。

责扬天下（北京）管理顾问有限公司副总裁兼品牌事业部总经理赵宝柱

最后，眭谦教授进行了研讨总结，他认为“卓＂代表品牌的优越性和独特性，“著＂是知名度和美誉度。世界一流品牌建设需要关注四点。

第一，考虑品牌定位。品牌根本的出发点是定位，而定位要基于全球市场条件。第二，品牌需处理好标准化和本土化的关系，处理好规范性和协调性的关系。第三，企业品牌传播需要适应互联网媒体平台新趋势。第四，品牌价值最终需要依靠顾客来实现。品牌就是企业与顾客的关系，品牌不是广告说了什么，而是顾客对品牌的反馈。企业帮助核心用户建立品牌相关性和情感契约，才能获得成功。

研讨会上，《培育品牌价值可持续增长》和《品牌管理与价值提升》两本品牌专著正式发布，期望能为中国企业建设世界一流品牌提供新思路、新工具和新方法，培育企业品牌价值稳步提升，扩大品牌影响力，为中国的高质量可持续发展做出新的贡献。

新书发布环节，金蜜蜂智库首席专家殷格非对新书《培育品牌价值可持续增长》进行介绍及发布。他表示：“书中构建了品牌价值可持续增长的“三价值五因素”矩阵路径。品牌三价值就是大家熟悉的品牌功能价值、情感价值和精神价值。这三重价值可从质量、创新、用户需求、影响力和共享五个方面来创造。每个方面都对创造三重价值有所影响和贡献。

中通诚资产评估有限公司副总裁袁煌对《品牌管理与价值提升》进行新书介绍及发布。品牌管理实施路径是本书的核心思想，围绕质量、服务、创新、无形资产、有形资产品牌价值五要素，依次需要有有品牌战略、品牌管理策划与实施、品牌管理评价、品牌管理改进四个路径形成品牌管理PDCA循环。