"超前点播"盛行背后 流媒体平台遭遇中年增量危机?

本报记者 谢若琳

9月1日，腾讯视频发布《关于优化超前点播服务的声明》称，此前设置逐集解锁规则，原意是为了保护观看内容的作品连贯性、尊重内容创作者的艺术创作，但这也给部分有跳集观看需求的用户造成不便。为提升用户体验，腾讯视频会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁。

此前，腾讯视频被上海市消保委点名，上海市消保委认为腾讯视频在《扫黑风暴》的超前点播中既然是按集收费的，那消费者就有权选择他要看的那一集，所谓“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售。

“当下，国内主要流媒体平台正在遭遇中年增量危机，当单一平台的付费会员量破亿、付费率超过25%后增长明显放缓。”有传媒行业券商分析师在接受《证券日报》记者采访时表示，付费会员数增速减缓或成大趋势，提升付费会员ARPU值（平均每用户收入）成为下一个阶段的关键。

“超前点播”争议不断

“这是套路！”一位腾讯视频的VIP用户在接受记者采访时怒斥超前点播模式。

2019年，腾讯视频独家剧《陈情令》大火，在该片收官前一周官方推出了“超前点播”的选项，即会员用户付费提前解锁相关剧集，不少粉丝为提前看6集额外又支付了30元。在此之前，单片付费被广泛用于网络电影层面。当年，有5部剧采用了“超前点播”模式，除了《陈情令》外，还有《从前有座灵剑山》《没有秘密的你》《明月照我心》及《庆余年》。

《陈情令》试水超前点播大获成功后，这一项目在2019年底《庆余年》上线时引发巨大争议。“《陈情令》和《庆余年》都属于S级热播剧，但是前者更偏向粉丝，观众群体更窄、消费欲望更强，而后者是合家欢性质的作品，观众范围广、黏度并不高，因此在《庆余年》推出超前点播时，舆论才‘炸开了锅’。”上述券商分析师告诉《证券日报》记者。

《庆余年》引发的争议渐渐平息，但超前点播的收费模式被沿用下来。8月31日，热播剧《扫黑风暴》已经更新至大结局，但不同级别的用户待遇不尽相同，普通观众只能看到21集，VIP用户可以看到25集，而额外付费的VIP用户则可以早一步直通大结局。

9月2日，记者在腾讯视频App中打开《扫黑风暴》试图观看大结局，但页面显示“会员提前看权益不变，可3元/集逐集解说超前点播，也可批量解锁多集。”

在北京市中同律师事务所合伙人赵铭律师看来，这句提示对于普通群众来说，并不够直白。“腾讯视频在《会员服务协议》中确实写明，会员权益不包括‘超前点播’，可问题在于有多少人在开通会员服务时查看过这个服务协议呢？流媒体平台与用户的地位本身就是不对等的，很多用户认为付费成为VIP用户后，就能够看到最新的内容，没想到VIP用户想看最新内容也得额外付费。国家监管部门应督促有关流媒体平台在遵守法律规定、尊重用户合法权益和使用感受的基础上推出新服务，消费者知情权、选择权和公平交易权应是不变的红线。”

上半年付费会员仅增200万

为什么腾讯视频要顶着用户不满，强推“超前点播”呢？

“目前，影视版权费用不断增高，几大流媒体巨头之间的竞争也越发激烈。”苏宁金融研究院研究员孙扬告诉《证券日报》记者，腾讯视频近年来一直处于亏损状态，腾讯视频希望通过在VIP会员之上，再推出付费解锁服务，来增加热点影视剧的营收。

通常来说，国内流媒体平台的收入包括两大板块，会员收入+广告收入。“这两个板块是矛盾的，因为很多会员付费的初衷就是‘不看广告’。从2018年开始，爱奇艺的会员收入首次超过广告，这是符合行业良性发展预期的。”有影视公司CEO对记者表示，但行业全面盈利前仍有两座大山，一是国内流媒体平台会员收入单价过低、模式单一；二是龙头平台的付费会员基数庞大，快速增长的时代已经过去，发展增量的成本越来越高。

腾讯最新财报数据显示，2021年第二季度，腾讯视频付费会员数达到1.25亿。而2020年全年、2021年第一季度，这一数据分别为1.25亿、1.23亿。这意味着，上半年腾讯视频付费会员仅增长200万，其中二季度零增长。

在付费用户增速放缓的大背景下，今年4月份，腾讯视频会员首次提价，以不同的付款方式计算，此次涨幅在17%至50%之间。

“无论是提价还是超前点播，无一不展现出腾讯会员对扩充收入渠道的渴望。同时，腾讯视频还联手爱奇艺、优酷等平台，缩减制作成本和版权采购成本，这能暂时缓解平台亏损带来的焦虑，但难以解决根本问题。”悦东文化CEO师烨东向《证券日报》记者表示，流媒体平台付费用户抱怨不断，根本原因还是“优质内容”供给不足。