医药企业品牌已向“中国创造”“中国质量”转变

辽宁方大集团东北制药生产车间一角。辽宁方大集团东北制药/供图

中国经济导报 中国发展网记者 | 荆文娜

中国国药集团生产的新冠疫苗被世界卫生组织列入紧急使用清单；东软医疗自新冠肺炎疫情发生以来已向南美、亚洲、东欧等地区的10余个国家交付了众多高端医学影像设备；连花清瘟胶囊已在10多个国家获批进口使用；京东健康上线“全球免费健康咨询平台”……

品牌是企业的“名片”，在疫情激发下，从药品，到器械，再到互联网医疗服务，中国医药健康类企业品牌在全球的知名度进一步深入人心，向世界展示了“中国速度”和“中国质量”，同时更加呼应了今年中国品牌日“中国品牌，世界共享”的主题。“中国品牌日”设立的初衷是推动“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变，打造属于中国的自主知名品牌。回看第五个中国品牌日，接受中国经济导报记者采访的企业负责人感触良多，中国医药健康类品牌正在快速崛起、走向世界，不过同时也要看到，企业对品牌的认识及自主创新能力仍有待提高。

创新驱动引领

品牌化发展恰逢其时

“品牌于企业而言，是营销工具，更是影响力、竞争力。医药行业不同于其他行业，生产的产品是用来救命的，因而生产良心药、放心药成为医药企业赢得百姓口碑，塑造企业品牌的根本保障。无论是底蕴深厚的老字号药企，还是科技先导的新字号药企，都应将品牌、品质当作一种信仰来坚持。”谈到对品牌的认识，辽宁方大集团东北制药制剂销售公司市场部副部长袁启龙对中国经济导报记者说出了自己的感受。

后疫情时代，医药健康产业迎来新的发展机遇和竞争挑战。中国医药企业除了要做好产品，更需要加强品牌建设，提升产品及企业的品牌影响力、美誉度，实现与消费者“对话”，才能实现可持续发展，最终赢得市场。

袁启龙认为，我国医药行业的品牌体系正处于一个快速成长期。以药品行业为例，品牌力最明显的体现是在零售药店销售非处方药及慢病用药上。“在药效近似的情况下，大部分消费者在购买非处方药时更青睐品牌药品。而药店为了不‘伤客’，也准备将毛利略低的品牌药品让利于民。由此来看，药品品牌形象及影响力最直接的体现是销售，产品品牌又可反哺企业品牌，当企业品牌在消费者心中形成良好印象后，新品、系列产品等可裂变增长。”作为一家有着70多年发展历史的老药企，在经历了思想观念僵化、体制机制落后等一系列因素掣肘，通过实施混合所有制改革开启完全市场化发展新征程后，对品牌的理解尤为深刻。重新焕发生机的东北制药，深耕企业品牌和产品创新能力，通过提升产品创新含金量，增强产品市场竞争力。“用科技创新提升企业影响力，是今年中国品牌日中医药健康领域企业呈现出的与往年最大的不同。”袁启龙强调。

对今年的品牌日有着同样感触的还有医药创新型企业京东健康，“创新驱动是我国医药健康品牌的一大特点，众多创新驱动的持久发力和文化内涵的持续注入，为我国医疗健康品牌的快速崛起提供了动力。”京东健康有关负责人接受中国经济导报记者采访时谈到，“在疫情防控常态化的当下，中国国产医药健康品牌快速崛起并走向世界。行业内信心满满，中国医药健康行业倡导品牌化发展恰逢其时。”

在今年的品牌日展馆，创新无处不在。让普爱医疗海外销售经理骆蓓蓓印象深刻的，当属北京展区的“京智健康”。“‘京智健康’展区十分吸睛，新冠病毒灭活疫苗、AI体外诊疗平台等智能诊疗以及健康绿色饮食都是值得关注的看点，充满了创新元素。”骆蓓蓓接受中国经济导报记者采访时说。据了解，截至今年一季度，已有108家医疗机构开展互联网诊疗服务。北京市医药健康企业正以新技术、新产品、新模式，共同推动智慧健康新发展。

以用户为中心

补齐创新升级短板

“值得注意的是，当前我国医药产品创新能力虽然有所提高，但依然相对匮乏，同质化倾向较为明显，加强品牌建设将对企业的快速增长有所帮助，并对企业整体营销水平的提高带来深远影响。”骆蓓蓓坦言。

对此，制药企业的感触颇深。2018年以来，受国家集采、一致性评价等政策影响，仿制药的利润空间被逐步压缩，部分药企的传统产品品种销售受到较大影响，进一步倒逼医药行业开始向创新转型。在此背景下，各药企不断加大研发投入，创新成为优质药企发展的必然之路。

“但从目前我国医药市场看，国内药企面临最大的短板仍然是来自创新升级方面的挑战。”辽宁方大集团东北制药研发部门相关负责人接受中国经济导报记者采访时强调，“对于更多的药企来说，完全从头开始自主研发难度很大，收购、产品合作以及引进等方式成为大多数药企较常见的做法。”以东北制药为例，自2018年混改以来，依托新体制新机制对产业布局、产品结构等进行全方位优化升级，不断加大研发投入力度，提出“创新药引领，仿制药跟进”的双创新驱动战略，一方面通过引进创新药研发带头人和团队及技术合作的方式，开展创新药研发；另一方面则通过自主研发、联合开发、产品购买、专利授权等多种方式，丰富研发管线。

随着健康中国战略的不断深入推进、大众对健康标准的不断提高以及互联网医疗技术的快速发展，人们的生活方式和健康诉求都在发生着剧烈变化。每个人都希望在医疗健康方面有着更加专业、便捷和精细的品牌选择。“近年来，尤其是‘十三五’期间，医药健康品牌的发展越来越注重创新，并强调‘以用户为中心’，众多中国医药健康品牌得到快速发展，整体市场满意度向好。”京东健康有关负责人表示，在此基础上，为提高我国医疗健康品牌竞争力，还应加快构建生命健康全价值链一体化品牌，把多学科、跨领域的医疗健康创新成果。带给全世界每一个人和每一个家庭，满足个体生命的多性化需求，提高生命质量，优化健康体验。

算清“经济账”

讲好中国品牌故事

“十三五”以来，随着健康中国战略持续推进，医药健康产业备受关注。特别是去年新冠肺炎疫情暴发后，公众对健康的关注度愈发高涨，中国医药行业内需潜力有望进一步被激活。

不过，骆蓓蓓坦言，目前，我国医药健康类企业对品牌的认识还需“算清账”。一些企业对品牌概念的认识模糊，眼光紧盯短期利润，缺乏长远战略规划；还有一些企业一边打造品牌，一边因为产品质量不过硬，或因片面追求产量而放松质量管理，导致企业信誉、品牌受损。

在经济全球化时代，质量和品牌已成为企业乃至国家竞争力的象征。在高质量发展中，品牌建设将发挥重要作用，医药健康类品牌也是如此。针对我国医药健康类企业在品牌发展方面的不足，骆蓓蓓建议，首先应夯实基础，创新赋能。品牌是价值的载体，企业通过设计创新、生产制造和营销服务全过程为产品赋予价值。品牌需要“中国创造”，没有创新，品牌就没有差异化的魅力；品牌需要“中国质量”，没有高质量，品牌就丧失了价值的基础。

其次要完善体系，整体推进。引导企业在设计开发、生产制造和市场服务的全过程建立全员、全方位的质量管理体系、诚信体系和品牌培育管理体系，推动全产业链质量品牌协同行动，推广工业品牌培育理念。

另外还需搭建平台，加强宣传，为生产企业及上下游产业链打造集时尚发布、商贸交易、国际交流及品牌孵化展示为一体的交流平台，推进行业数字化转型。讲好中国品牌故事，传播品牌发展理念，凝聚品牌发展共识，合力塑造“中国制造”品牌形象。