自主品牌复兴三部曲：传承+创新+突破

中国自主品牌博览会贵州馆里，参展艺人展示刺绣技艺。中国经济导报记者鲍筱兰/摄

中国经济导报、中国发展网讯 记者 | 张洽棠

品牌记录历史，也见证时代。2020年里，面对新冠肺炎疫情的严重冲击，中国企业、中国品牌同舟共济、攻坚克难，站稳了脚跟、收获了成长，为中国经济率先复苏、稳定恢复作出重要贡献。

在国际知名机构发布的“2020年最具价值全球品牌100强”榜单中，上榜的中国品牌从上一年的15个增加到17个，跻身全球第二，合计价值比去年增长16%。数据折射出中国经济的强大韧性，也展现出中国品牌的不凡实力。

相关专家表示，中国自主品牌的复兴，至少需要完成“传承+创新+突破”三部曲。

传承：中华老字号焕新颜

全聚德、吴裕泰、茅台……许多中华老字号品牌历经百年，仍光彩熠熠。

近日，商务部流通发展司司长刘德成在2021年全国消费促进月专题新闻发布会上表示，老字号是自主品牌的集中代表和中华优秀传统文化的重要载体，蕴含着巨大的经济价值和文化价值。近年来，随着国潮消费不断升温，国货品牌迅速崛起，老字号重焕生机，整体呈现良好发展势头。

“中华老字号能讲述中国故事，塑造丰富的中国形象。”浙江工业大学之江学院副教授庞飞表示，在各个老字号的百年传承中，流传下来的故事塑造了一代又一代平凡而又有着典型中国式实干精神、工匠精神创造者们的鲜明形象。与之相伴的老字号招牌、店名、堂训、门店建筑、产品设计与包装等视觉形象共同交织在一起，构筑起了一幅幅立体而又多姿多彩的中国形象。

比如，“同仁堂”“片仔癀”的经典中国式门楼造型，随着全球化布局在海外的全面铺开，几乎成为中国的象征。从1993年在香港开设第一家零售药店至今，“同仁堂”的业务已扩展到25个国家和地区。同样致力于海外拓展的“片仔癀”，其销售额有一半来自海外市场，成为许多地区海外华人的乡愁寄托。这些老字号企业早已成为中医药文化、养生文化、中式建筑文化在海外传播的重要平台。

不仅是中华老字号，充分挖掘中国文化同样能将中国品牌发扬光大。2018年一股“国潮”风兴起，与国产运动品牌李宁在纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，李宁运用中国传统苏绣的工艺技法，将其最擅长的中国元素“红黄配”打造得更具潮牌气质，成功接轨国际。至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。

如今，“国潮”已成为当下消费市场的热宠，而任何行业的更新与变化，都离不开“人”在其中所起到的决定性作用。广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认。有业内人士表示，时尚而独特的设计主张、个性而张扬的设计风格，彰显某类特定文化且代表着与众不同的生活态度和生活方式。“国潮”广受欢迎，恰恰符合了新生代消费者的消费主张，是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。

创新：引领第一源动力

创新是引领发展的第一动力。从创意设计、技术工艺、企业管理到营销服务、商业模式，中国企业、中国品牌坚持不懈推进创新，在市场竞争中赢得了先机、掌握了主动。

创新，让品牌企业效率更高、效益更好。在疫情防控期间，线上办公、网络课堂、直播购物等“宅经济”新需求快速增长。抓住这一机遇，科大讯飞全力搭建教育云平台，先后为湖北、安徽等21个省份的6500多所中小学提供人工智能教育产品和服务。

科大讯飞联合创始人江涛近日表示，品牌一定是企业为社会创造价值的体现。企业价值在客户、媒体、社会公众的眼中，经过不断提炼，最终凝结成这个企业的品牌。科大讯飞矢志不渝践行“用人工智能建设美好世界”的品牌使命。

科大讯飞作为人工智能科技品牌，是源头技术创新的品牌。江涛强调，科大讯飞的品牌源于“顶天立地”四个字。“顶天”就是源头核心技术要保持全球领先。“立地”，不光是技术要保持全球领先，更要让技术成为实实在在的产品，能够为千家万户、为广大用户创造价值。

品牌企业的合力创新，让中国经济的新动能更加澎湃。不久前，世界知识产权组织发布的《2020年全球创新指数报告》显示，中国在全球创新指数中的排名保持在第14位。

“创新，是中国品牌从贴牌到创牌、从跟跑到并跑直至领跑的重要驱动力。”国务院发展研究中心创新发展研究部研究室副主任熊鸿儒表示，无论是传统品牌追求差异化竞争、改进品牌形象，还是新兴品牌引领新需求、推出新产品、开创新市场，创新都具有不可替代的关键作用。

不仅是科技品牌需要创新，农业品牌同样需要。中国农业大学校长孙其信表示，农业的品牌建设，首先要靠科技创新。现在的品牌，不像几十年前，有个牌子就是个品牌。例如，甘肃天水的花牛苹果，当年在市场上是稀缺苹果，但是从现在的市场占有量上来讲，几乎可以忽略不计。花牛苹果几十年来没有技术创新，还是依靠原来的地理平台自然地发展，结果就是品牌被彻底击败。所以中国农业要做大做强，走向高质量可持续发展，农业的品牌建设要坚持以科技创新为支撑。

而从农业生产“三品一标”的角度，品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，每一个过程都需要科技的参与。元一智库农研中心主任铁丁认为，产品培育需创新技术，品牌建设需战略和科技支撑。现代农业需要引入现代元素，通过现代企业，以市场需求为导向，以消费者为中心，运用新技术、采用新科技，才能创建成功的农产品区域公用品牌。

突破：高质量发展的品牌思维

展望“十四五”乃至今后更长时期，业内人士普遍认为，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，将为企业发展带来宝贵机遇，下一步应持之以恒、稳扎稳打，不断铸就更加强大的品牌实力。

以关系到国计民生的制造业为例，中国工程院院士陈学东表示，工业强基是从制造大国迈向制造强国、质量强国、品牌中国的必由之路，工业基础能力是决定制造强国建设成就的关键。工业基础能力直接决定产品性能、质量和可靠性，是国家制造业综合实力和产业竞争力的重要体现。

“在建设制造强国、质量强国、品牌中国时，需要政府主导，需要政府市场相结合，需要发挥市场化机制，需要不断地提升企业的自主创新能力，促进工业强基与质量品牌的内在要求。”陈学东认为。

国家制造强国建设战略咨询委员会委员、中国国际工程咨询有限公司总经理助理武博祎表示，应以系统思维谋划新时代品牌建设和制造业高质量发展，形成实现制造业品牌建设和高质量发展的良性互动。

至于与广大群众密切相关的消费品，首都经济贸易大学中国品牌研究中心主任祝合良表示，要贯彻落实中央有关政策措施，不断释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。一段时间以来，我国消费具有模仿型排浪式特征。进入经济发展新时代，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。品牌的核心要义是创新，通过产品创新，彰显品牌差异性；通过服务创新，提高品牌价值。因此，加强品牌建设，有利于充分发挥创新引领经济发展的第一动力作用，以创新促进供给结构改善，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好满足消费者日益增长的多元化需求。

祝合良表示，强化品牌建设，更好发挥品牌作用，是推动我国经济高质量发展的必然选择。企业应转变思路，树立适应经济高质量发展要求的品牌建设思维。

一是平台经济思维。近年来，平台经济已成为促进产业结构升级和变革的重要推手，基于移动互联网和平台模式实现创新转型的企业越来越多，品牌发展也越来越依赖各种平台。树立平台经济思维已经成为新时代我国企业推进品牌建设的关键之一。

二是技术创新思维。技术创新是品牌建设的基石。企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须树立技术创新思维，紧紧抓住新一轮科技革命和产业变革重要机遇，增强企业的技术研发能力，以技术创新打造自身品牌优势，力争在市场竞争中勇立潮头。

三是数字化思维。树立数字化思维，就是要通过建立数据中心，深入了解用户需求，打通企业生产、销售、服务全流程、全渠道，提高企业经营决策水平，让品牌营销更有效率。

四是生态圈思维。在瞬息万变的市场竞争中赢得主导权，是企业生存和发展的关键。应树立品牌生态圈思维，建立或加入以用户为中心、根据用户需求图谱拓展经营伙伴、产品和服务的品牌生态圈，为用户提供一站式系统解决方案，增强企业的市场竞争力。

五是全球化思维。企业要充分利用自身比较优势和竞争优势，在全球范围整合配置资源，强化对全球供应链和品牌的组合管理，提高自身品牌的知名度和竞争力。