万亿级销售总额，“618”购物节带动消费回暖

中国经济导报、中国发展网记者 刘 润 

上周“618”年中购物节落下帷幕，作为疫情以来第一场真正意义上的大型线上购物节，今年的“618”相较于往年更加引人关注。受新馆肺炎疫情影响，居民消费热情压抑已久，商家们纷纷希望抓住618年中消费节的实际带动销量反弹，捂了许久的钱袋子在这个月收不住了。

“618”期间，天猫、京东、苏宁和拼多多等电商平台交易纷纷创下新纪录，快递业的发展动能也进一步被释放，持续保持高位增长，折射出了我国消费市场的巨大潜力。

万亿级别的市场销售额

“618”购物节最早是京东周年庆开始的，而后逐步发展为类似天猫“双十一”的商品低价促销活动，而苏宁、拼多多等其余电商平台也陆续加入，目前“618”已成为与“双十一”齐名的全民全网购物节。

阿里巴巴宣布，今年天猫“618”的累计下单金额为6982亿，创造新纪录。在天猫“618”期间，淘宝中小商家获得的订单，比去年同期多出了整整10亿单。

京东公布数据显示，6月1日～18日，京东平台累计下单金额为2692亿元，同比增长达33.6%。这是近四年来京东“618”期间下单金额同比增速最高的一次。

仅以天猫、京东两家数据合计，618销售金额已接近万亿级别。尽管没有公布“618”期间具体的成交数字，但苏宁、拼多多等平台也不甘落后。苏宁透露，在618当天，全渠道销售规模增长129%。拼多多则表示自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长了119%。除了传统电商平台，抖音、快手等社交平台加入竞争。

苏宁曾承诺，要比京东百亿补贴商品到手价更低。为此，苏宁启动了“J-10%”省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。“欢迎友商来比价，买贵就赔。”甚至成为苏宁的口号。

电商界的后起之秀拼多多也表现亮眼，不仅联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会，邀请明星带货，现场还大发现金红包，吸引消费者注意。与此同时，拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加，百亿补贴大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%～20%提升至50%～60%。拼多多联合创始人达达表示，“我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售。”

平安证券分析认为，本次“618”购物节承接了大量从线下转向线上的消费需求，展现了较强的韧性，仍维持正增长，并明显拉开与社会零售总额增速的差距，成为推动国内消费回暖的最大动力。

直播电商再显优势

今年的618电商促销季，直播再次扛起大旗，实现线上零售场景的创新。与之前不同的是，除了职业主播，企业家、明星、KOL和地方干部等不同身份的主播明显增多。

淘宝此前发布的直播场次安排显示，从6月1日起，月内有不低于300名明星亮相淘宝直播。而京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日～6月18日，有超百位明星参与直播。

格力电器董明珠、娃哈哈宗庆后及携程梁建章等企业家也亲自上阵直播带货。6月18日，格力直播活动创下102.7亿元的销售记录，超越董明珠本人在6月1日直播时65.4亿元的成绩，目前董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。

网络直播的新型销售方式快速发展，有效激发了消费潜力。国家统计局数据显示，前5个月我国商品零售127384亿元，同比下降10.6%。但值得关注的是，前5个月全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%，比1～4月份提高了2.8个百分点。其中，实物商品网上零售额33739亿元，增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长37.0%和14.9%。

网联平台数据显示，“618”期间直播带货交易量和交易金额增长明显，同比增长280％和343％。

作为消费模式创新，社交电商和直播电商有效满足了消费者的多元需求，成为网络消费的重要支撑。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络零售已经成为消费增长重要动力。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。

直播电商不断拓展网络消费空间，截止3月份，电商直播用户规模达到2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。

国家统计局贸易外经司统计师张敏认为，商品零售规模已接近上年同期水平。

物流企业行动迅速

进入6月以来，国家邮政局监测数据显示，6月1日～18日，全国快递业务量完成46.78亿件，快递日均业务量接近2.6亿件，同比增长48.66%。

在疫情影响下，如此之多的快递物流量，对各大快递企业来说是一个不小的考验。据了解，各大快递企业在总结今年购物节经验做法基础上，纷纷拿出不同应对方案，全力解决本次“618”带来的物流压力。

邮政、顺丰、中通、申通等企业增加和调配人力、车辆及航空运力等资源，圆通、韵达、百世、德邦等企业对分拨场地进行排查及设备升级维护，提升生产服务保障能力。

这样做的结果就是，物流速度更快了，消费者体验更优了。

中国经济导报记者注意到，本次“618”购物节下单的商品送货速度并没有收到太大影响，甚至还比以往快了一些。记者在“618”当天下单的一笔订单商品在6月19日就送到了手上。

网购作为新型销售模式，不仅带动了经济的复苏，还带动了物流业行业的发展。近日，国家邮政局发展研究中心发布的《中国快递行业发展研究报告(2019-2020年)》提到，线上消费习惯得到强化，新型电商快速发展，优质快递服务成为畅通经济循环、促进线上线下一体的重要保障。

在电商平台日渐成熟的背景下，下沉市场成为网络消费重要增量市场。电商平台的下沉也带动了物流服务加速下沉，未来三线以下城市和农村地区的网购基础设施和物流服务将不断完善。