餐饮企业纷纷试水搞直播 花式自救各显奇招

行业观察

花式自救各显奇招

首播1小时 涨粉6000 营业额破6万元

羊城晚报记者 宋昀潇

4月1日，“中国第一代网红”罗永浩在抖音开启了自己的直播生涯。根据抖音官方发布的“战报”，这场直播交易额超过1.1亿元，累计观看人数超过4800万人次。事实上，这场直播风暴早在3月份便在餐饮界悄然刮起。

3月20日周末18时，知名餐饮连锁品牌南京大牌档在其抖音号开启了春季新菜直播，一男一女两名主播搭档在80分钟内完成了8道菜试吃，网友在直播最后的抽奖环节中亢奋无比，小心心、甜甜圈等平台礼物疯狂刷起。

连日来，羊城晚报记者以实地走访、线上访谈、收看直播等形式，持续关注一些餐饮企业的直播情况，对部分初尝甜头的食肆而言，线上直播或许是线上引流的助推器，可以谋求出路柳暗花明。

受疫情影响，餐饮企业纷纷试水搞直播

在南京大牌档的直播中，更多是使用“网红达人”作为直播主角。以3月20日那场直播为例，化名“金小妹”的美女主播，和隔壁的帅气小哥一唱一和。由于是春季新菜主题，直播还扣上了历史IP，比如，“朱重八与南京菜的不解之缘”。每上一道菜，帅气小哥必抖历史包袱：吃天王烤鸭包时，就“科普”朱元璋是烤鸭界的“祖师爷”；吃鱼头时，则言江鲜菜与朱元璋发展水上兵力有关。

也有企业的美食直播是以大厨做主角，在镜头前展示“超凡”烹饪技艺。3月22日，顺德名厨大佬辉在镜头前从片鱼开始，一步一步示范制作顺德传统名菜鱼面。花了整整两个小时才做出色香味俱全的鱼面，在视频中，大佬辉放言：“疫情对我们影响的确比较大，欢迎大家关注ID，进商城购买鱼面，我们最远可以寄到新疆！”

为品牌为带货，直播方诉求各有不同

餐饮企业纷纷试水直播，多数为疫情所迫。“现在是餐饮界的特殊时期，我们希望能有更多渠道让食客知道，我们开业了，有堂食。”南京大牌档市场部的骆先生告诉羊城晚报记者，视频直播是企业的第一次尝试，初衷是增加品牌曝光度，线上带货等反而不在考虑范围之内。

为了让更多广州当地人重入食肆，其直播请了美食网红达人，并用粤语进行直播。美食网红达人SIKI向记者坦言：“之前，自己都是写美食图文稿件，我可以把图修得美轮美奂，让人感觉色香味俱全，但做视频直播还是第一次。”

试水美食直播的不仅仅有餐饮企业，餐饮的自媒体人也纷纷加入。“大姐大”茉莉在餐饮行业的资历颇深，疫情爆发前专做线上烹饪视频课程。她说：“如今，不少餐厅的经营情况比较艰难，为餐饮产业链提供服务的我们，做策划就难上加难。但是，要生存就要自寻出路，做更多尝试。”

冷场、尬聊、粉丝少，直播并非万能药

2月21日，华南必胜客餐厅总部首次试水线上直播，在线教学如何做出一款香味四溢的美味披萨，“新手主播”第一次开播，便迎来超过9.2万网友围观。

然而，并非所有餐饮品牌都有如此好运。有大型连锁店的直播中，据说有一次的观看人数仅有60多人。

事实上，餐饮企业直播多是在较为成熟的移动端平台如抖音、快手等进行，然而，不少餐饮企业号刚刚注册，本来粉丝量就极少，直播又因固定时段，因此并非所有粉丝均可以加入其中。

“首次直播的效果我并不满意。有些菜品介绍不够深入、经常冷场。直播环节也不够流畅，有点尴尬。”对于视频直播的处女秀，SIKI如此评价。在她看来，观看人数少，是与自己播放内容较少有关。

以酷狗直播平台为例，其餐饮品类直播正式上线的时间为2月21日，截至目前为之，共进驻了17家品牌。据悉，品牌要入驻，须与酷狗直播签订合作协议、开通酷狗直播账号、确定每场开播主题及内容才能开始直播。

然而，和每周乃至每日固定更新的直播自媒体相比，这些餐饮企业的直播频率并不固定，有部分品牌甚至试一次就搁置了。除了“吸粉”能力不足以外，现有直播功能无法完全满足商家的带货需求，也是其中一个原因。

外卖平台饿了么早在去年11月便有上线直播，在其直播页面还加了外卖插件，帮助商家边直播边卖货。但是，其外卖有3公里的距离限制，一些本土品牌，由于受门店数量和距离影响，可能直播能带给他们更多的只是提高曝光率、品牌知名度和加强粉丝互动而已。

直播是个崭新渠道，引导消费是关键

在快手山东老家直播间中，其3月21日的首播，一小时的营业额是6万多元，涨粉6000余名。

在山东老家创始人、执行董事赵永菁看来，首播的“好成绩”绝非偶然。“我们前期对其他餐饮企业的直播做过调研，发现不少‘美女网红’对菜肴的理解不够深入，而大厨的表达能力又普遍较差。”因此，赵永菁决定亲自出马做主播，大厨只是做辅播，“我有22年的餐饮从业经验，本身就自带流量，我做产品介绍会更到位。”

赵永菁告诉羊城晚报记者，山东老家的直播目的非常明确，就是为带货而来。其线上售卖的烤鸭券买一送一，并规定必须在5月30日前到店消费。“目前，餐饮企业普遍不景气，希望能通过线上引导消费者到店消费。我们就连直播时间也是经过精心设计的，定在周六下午16时，用户看完会有一个小时的时间到店用餐。”她这样解释。

在记者的采访过程中，多家餐饮企业表示，即便疫情过去，他们依然不会放弃美食直播。赵永菁直言：“直播对于餐饮企业是个崭新渠道，这种新兴的销售方式或许是个发展趋势。”

名家有话说

庄臣：如何让直播实现带货，值得深入研究与思考

如今，越来越多的餐饮企业都在试水线上直播，广东省食文化研究会会长、著名食评家庄臣则持审慎态度：“直播平台有自己的游戏规则，能带货的‘专职网红’背后往往有专业团队支持，其卖货能力极强。餐饮企业参与做直播，并不会因为你是知名大厨、老板就能成功卖货，商业模式有其具体分工，而且各有优势。”

庄臣举例说，一个成熟的带货“网红”，对其要卖产品的品质等均有考虑和遴选。网红用流量带货，而品质上佳的货品也会成就网红，两者相辅相成，“如何让直播实现带货，这个问题值得业界深入研究与思考，绝非头脑发热就能达成。”