过度渲染的消费谨慎氛围影响消费支出

中国发展改革报社记者 | 崔立勇

尽管过去一年在诸多品类的消费中，确实出现了消费者更加关注商品性价比、节省支出的趋势，消费者也开始寻找平替好物、使用低价电商平台和选择线下折扣购物渠道，但是博报堂生活综研上海对400位生活者的调查表明，超半数认为“消费谨慎的氛围渲染过度”。

博报堂生活综研上海在分析一线到四线城市的400位20~50岁生活者的实际消费支出记录后发现，2024年支出金额增加与减少的人基本持平，支出金额不变和支出金额增加的人合计约占六成。博报堂生活综研上海认为，如今在网络平台上一味地渲染消费降级没有意义，事实上生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。在此次调查中，超过四成的受访者表示，消费谨慎的氛围也确实对自身的消费支出产生了实际影响。

博报堂生活综研上海日前联合中国传媒大学广告学院发布生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》。博报堂生活综研上海于2012年在上海成立，是日本博报堂集团在中国的智囊机构。

博报堂生活综研上海将消费者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析后发现，各品类消费状况并非一边倒地减少。保险、餐饮美食、文化休闲、数码电器、住房物业、医疗健康等品类支出金额较2023年有所增长，服饰装扮、爱车养车等品类的支出金额则有所减少。

调查显示，在400位消费者中，除个人家庭收入或资产较少外，“被周围人的消费氛围所影响”（占比47%）和“被媒体舆论中关于消费的言论氛围所影响”（占比22%）也是受访者2024年支出金额减少的重要原因。

东南大学人文学院社会学系教授王宁分析，消费心态存在“感染效应”。由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。因此，如何打破由消费过分谨慎引发的整体经济下滑、进而产生对企业经营和就业的负面影响、最终导致消费更谨慎的负循环显得尤为迫切。

博报堂生活综研上海认为，“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的“自筑消费”成为新趋势。该行为与试图缩小与他人的差距或追求外界评价与认同的消费行为不同。消费行业关注此类新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。