万亿外卖市场重回十字路口

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

随着互联网技术的飞速发展和智能手机的普及，我国在线外卖平台市场在过去几年中经历了爆炸式的增长。自2008年成交第一单外卖到现在，我国已成为全球第一大外卖市场。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年底，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成。这一规模远超其他国家。

来自中国饭店协会的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。然而，高佣金、骑手权益争议、商家利润压缩等问题也伴随着外卖行业的飞速发展而日益凸显。近日，京东以“0佣金”策略高调进军外卖市场，在行业内引发震荡。

外卖行业或打破“双寡头”格局

2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，正式杀入外卖市场。京东外卖方面宣布，在今年5月1日前入驻的商家，将享受全年免佣金。本次招募只限“品质堂食餐厅”，京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。在业内人士看来，京东这一动作是中国外卖行业近十年来的最大变量，外卖行业或进入“三国杀”竞争新阶段。

其实，京东这一策略也并非突然之举。对于外卖市场，京东已经觊觎已久。早在2022年，京东就曾表示考虑推出外卖业务。2024年，京东将App上原有的“小时达”更新为“秒送”频道，试水咖啡、奶茶等即时配送服务，逐步积累外卖业务经验。

外卖是本地生活业务的核心，互联网巨头对这一市场的争夺正映射出本地生活赛道的激烈战况。2023年，抖音面向部分商家推出团购配送服务，微信试水门店快送小程序；2024年，快手在团购套餐的服务保障中增加了外卖到家功能。此外，滴滴出行等平台也尝试进入外卖市场，但美团和饿了么“双雄并立”的地位一直没有被撼动。

尽管美团多次表示其实际佣金率为6%~8%，但商家仍对平台实际高昂的运营成本不满。京东外卖的“免佣金”政策短时间内可以吸引更多商家入驻，但可能只是初期的吸引手段。“长期来看，京东还需为入驻商家提供持续价值，如供应链支持、数据服务等，才能长期留住商家并巩固市场地位。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾说。

“很多人认为外卖市场已难以容纳第三家企业的崛起，然而，实际上各大平台仍在不断涌入外卖市场。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析认为，一方面，外卖需求仍在持续爆发，需要外卖的消费者越来越多；另一方面，外卖平台可拓展的新业务越来越多。市场之广阔，使得现有的头部外卖平台无法独揽所有本地平台业务，而消费者也希望有更多的可选平台。因此，京东进入外卖市场仍有广阔空间。

有业内人士认为，京东的品牌影响力和庞大的用户群体，为外卖业务提供了坚实的基础。只要京东能够合理引导用户，将电商用户转化为外卖用户，未来的流量潜力不可小觑。对于整个外卖市场而言，京东外卖的入局，为外卖市场带来了新的活力和竞争，有助于推动整个行业的发展。

为骑手交纳社保已到破局时

除“0佣金”外，2月19日，京东率先宣布自3月1日起为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，这也在外卖行业内激起了不小的水花。同日稍晚时候，美团宣布计划从二季度起为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，并同步取消配送超时罚款，落实防疲劳措施。

京东与美团在同一天宣布为外卖骑手缴纳社保，无疑是在外卖行业投下了一颗“重磅炸弹”。长期以来，外卖骑手作为零工经济的典型代表，游离于社会保障体系之外。中国新就业形态研究中心发布的《2023中国蓝领群体就业研究报告》显示，外卖骑手旺季平均每日在线时长为7.79小时，平均送单时长为6.9小时；淡季平均每日在线时长为6.2小时，送单时长为5.1小时。外卖骑手工作时间长，交通事故风险高，但由于外卖行业的特殊性，骑手往往以灵活就业的形式存在，与平台之间缺乏传统意义上的劳动合同关系，劳动关系相对模糊，社保缴纳成为难题。

多年以来，外卖平台为什么不愿给骑手缴纳五险一金？业内人士认为，最大的原因在于外卖平台的骑手体量太大了，覆盖全国数千个城市的外卖平台，骑手数量都在几百万级别。有数据显示，以百万骑手来估算，按照武汉市的最低标准缴纳五险一金，美团每月需要增加的成本开支，超过12亿元。

随着外卖、网约车行业稳定发展，目前，外卖骑手、网约车司机等新就业者中已经形成了相对清晰的“专业”和“兼职”的群体划分。不少骑手在积累了相关经验和技能后，已成为稳定从业者。业内人士认为，为稳定就业者提供各类保障，不仅符合劳动者的切身利益，也有利于行业的长期发展，形成相对稳定、专业的配送员群体。

“为外卖骑手缴纳五险一金的做法，能够促进外卖行业更加关注劳动者的权益保障，推动行业从无序竞争走向有序竞争，提升整个行业的服务水平和竞争力。”盘古智库高级研究员江瀚认为，随着更多外卖平台为骑手缴纳五险一金，必将推动各个外卖平台重构当前骑手用工模式，让更多骑手从灵活用工变为正式员工，对于提升该群体就业质量大有裨益。

京东与美团的社保新政将骑手纳入传统雇佣框架，为骑手提供了职业风险的兜底。同时，社保福利有助于绑定核心骑手，有助于降低流动性、提升配送质量，推动行业从“拼单量”向“拼体验”转型。但也有声音提出现实问题同样突出。新政虽好，可社保成本应如何在企业、骑手、消费者三方间分摊？若由企业承担过多，可能挤压利润空间；若转嫁给骑手，则有悖于新政初衷；若转嫁消费者，外卖单价上涨可能降低消费者消费意愿。此外，传统社保基于固定劳动关系设计，而零工经济具有高流动性、收入波动大等特点，如何兼顾灵活就业者权益与市场弹性，仍需政策创新。

行业竞争的本质是价值创造

商务部国际贸易经济合作研究院发布《即时零售行业发展报告》显示，即时零售行业保持快速增长态势，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，预计2030年将突破2万亿元。外卖作为高频入口，正与商超、3C数码等品类形成协同效应。艾媒咨询数据显示，2024年我国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计2027年达19567亿元。随着一、二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇。外卖正在逐步融入下沉市场消费者的日常生活。

在业内人士看来，未来我国外卖行业将加速向即时零售生态化、技术驱动精细化、社会责任制度化方向演进。外卖行业的竞争将不仅是订单量的比拼，更是商业模式创新与社会价值创造的较量。AI算法将从“压榨时效”转向“动态平衡骑手安全与效率”，平台或将通过“阶梯抽成+数字化工具”降低中小商家运营成本。

正如清华大学互联网产业研究院副院长刘大成所言：“外卖行业的终局不是巨头垄断，而是以技术重构人、货、场的关系，成为城市基础设施的一部分。”