年轻人搭上“谷子经济”的消费快车

江苏南京市某商场卡牌盲盒销售店旁放置的广告。新华社

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

最近一段时间，以二次元文化为代表的“谷子经济”持续受到关注，引发了投资者对这一新兴领域的广泛关注，“谷子经济”火上了热搜，同时席卷A股。

提到“吃谷”，对于大部分人来说是一头雾水。但在当今的年轻人中，许多人会心一笑，仿佛这是他们共享的一个秘密暗号。

巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词的搜索热度同比增长39%，其中国庆假期期间，“谷子”相关话题搜索指数同比增长371%。从某博主在寻求开店建议时，收到了大量关于开设“谷子店”的留言；到“陪女儿吃谷做不扫兴的妈妈”登上微博热搜；奥运冠军全红婵接受采访时展示的“痛包”（用许多二次元周边装饰的背包），更是将“吃谷”一词推向了公众视野。

与此同时，在A股市场，今年7月以来，多家涉及“谷子经济”的公司股价频频涨停，“谷子经济”指数也一直快速爬升。多家机构认为，“谷圈文化”正成为新消费趋势，预计市场规模将达千亿元。

“谷子经济”走红反映当代年轻人消费观念变迁

对于老一辈的人来说，“谷子”通常指的是稻田中的农作物。然而在年轻一代的语境中，“谷子”的含义已经悄然发生了变化。这一词汇的跨界演变，不仅映射出时代文化的快速更迭，也揭示了当代青年群体多元化、个性化的兴趣追求与消费趋势。

所谓“谷子”，音译自“Goods”，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。常见的“谷子”包括“吧唧”、透卡、镭射票、流沙麻将、挂件、立牌、卡片、海报等。它们以二次元作品中的角色、场景或元素为设计灵感，具有一定的个性化、趣味性和收藏价值。“吃谷”则是二次元文化中的一个术语，指购买和收集上述商品等。总的来说，“谷子经济”就是一种以年轻人为主的消费经济形式，主要涉及二次元文化产品。

上世纪九十年代，日本经济增长停滞，漫画、动画和游戏逐渐成为日本青年精神消费的主流。1991~2010年，许多经典的动画作品在中国受到了广泛欢迎。例如《钢之炼金术师》《火影忍者》《海贼王》《名侦探柯南》等，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者主动购买日本动漫相关的周边商品。随着中国本土动漫游戏IP（“知识产权”，在互联网界有所引申，通常指所有成名文创，如文学、影视、动漫、游戏等作品的统称）的崛起，国内消费者开始逐渐转移到基于国产动漫IP的周边商品，不断推动我国“谷子经济”的发展。

业内人士认为，相较于单价较高的传统手办类产品，“谷子”的价格相对较低，其IP也更加丰富。国产“谷子”价格通常在10~30元，进口“谷子”约为30~60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。与此同时，虽然“谷子”单价低却有消费高频的特点，尤其在核心二次元人群中。

为实体商业与二次元文化深度融合开辟无限可能

近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。据艾媒咨询统计数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年中国泛二次元及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

对于消费者而言，购买“谷子”可以使其获得满足感和身份认同感。一位消费者表示，“就像爸爸爱喝茶，妈妈爱喝咖啡，我喜欢买‘谷子’，虽然他们认为我应该买更实用的东西。你也许觉得它是一叠纸、一堆铁皮，但我会快乐。”

在中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚看来，“吃谷”文化已经超越了简单的购买行为，背后反映的是更复杂的情感需求和文化认同。对于Z世代消费者来说，他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。二次元文化对于他们来说是一种个性化表达的方式，也是一种文化身份的构建，体现的是当代“符号消费”的特点。购买“谷子”不仅是为了拥有物品，更重要的是获取一种情感上的参与感和体验感。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“谷子”消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是“为快乐买单”。而“谷子”文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。“谷子经济”的爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。

随着IP的火热，各大商圈也掀起“二次元”热潮，纷纷引入“谷子店”“谷子市集”，收获了大量年轻顾客。申万宏源证券认为，“谷子”和潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。

据浙商证券统计，目前国内一、二线城市的超过60个核心商圈都在积极打造二次元消费地标。上海南京路步行街独占整栋楼的百联ZX、北京BOM嘻番里、武汉江汉路的X118、成都天府红……数不胜数的“谷子店”不断发力，打造一个又一个“吃谷人天堂”。当前，上海、北京、成都、重庆、长沙等城市几乎都有叫得上名字的商场，里面起码有一层专门留给“谷子店”。

位于上海市的百联ZX商场，被誉为“国内首个专注于次元文化的商业综合体”，这里汇聚了超过40家“谷子店”，其中包括17家全国首店和7家上海首店，首店比例接近60%。今年上半年，百联ZX商场销售额累计超2亿元，达到去年全年的60%，半年累计客流量突破550万人次。

“二次元文化助力老百货重生”“购物中心紧急爆改，打造二次元特色街区”……自上海百联ZX创趣场作为国内首个专注于次元文化的商业综合体亮相并广受欢迎以来，全国各地的购物中心，特别是核心商圈的老百货与小商场，纷纷投身于“次元”潮流，积极引入二次元元素。它们或全面升级为二次元商场，或将特定楼层、区域改造成二次元主题空间，或者举办特色IP展览、引进知名二次元品牌，为实体商业与二次元文化的深度融合开辟了无限可能。这种融合不仅为传统商业注入了新活力，也为年轻人提供了一个展示个性和追求兴趣的平台。在业内人士看来，这一现象也推动了那些过去20多年一直游离在主流商业边缘的“谷子店”实现华丽转身。它们不再局限于非主流的街边店铺或商场地下室，而是逐渐“向上”“向里”发展，甚至开始影响和塑造整座商场乃至整个商圈的业态格局，成为引领潮流的新力量。

产业链日趋成熟逐渐打破次元壁

从产业本质来看，“谷子”并非新事物，却在近段时间撑起了A股一个热门板块——“谷子经济”，这背后是何缘由？

海通证券传媒互联网首席分析师毛云聪认为，这与去年的短剧、互动剧有类似之处，其实在资本市场关注之前，相关产业已高增速发展很长时间，而在某个时点，这种主题性和逻辑性的机会较容易受到大家关注。

从事动漫衍生品行业的卡游公司是“谷子经济”方面的代表性企业，谈及“谷子经济”走红背后的因素，卡游公司方面人士表示，随着年轻消费群体的崛起，90后、00后成为消费主力，他们更愿意为情绪与爱好买单，对二次元文化的热爱和消费意愿显著增加。与此同时，知名IP的影响力不断扩大，通过跨界合作和多元化产品开发，吸引了大量粉丝。

近日，名创优品也在该公司的财报会上提及“谷子经济”，该公司高管表示，在二次元的IP储备方面，名创优品已经和头部日漫、游戏这些二次元人群喜欢的IP达成授权合作，预计明年将每月推出名创自研开发的“谷子”类周边产品，通过约稿、二创打造差异化的创意产品。

天眼查专业版数据显示，今年1~11月，新增“谷子经济”相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%。截至今年11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家。

据了解，“谷子经济”的产业链大致可以划分为4个环节，从IP的创作孵化到最终的产品销售和内容分发，每个环节都有专业的企业参与，共同推动了“谷子经济”的繁荣发展。一是IP创作与孵化环节，这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作，它们通过创作原创内容孵化出具有市场吸引力的IP。二是IP授权与管理环节，负责IP的商业运营，包括版权管理、品牌授权等，它们通过授权IP给其他企业来获得收益。三是衍生品制造与销售环节，将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，它们负责生产和销售这些衍生品，满足消费者对IP实体化的需求。四是内容分发与平台环节，通过各种渠道向用户分发IP内容，如视频网站、社交媒体、直播平台等，它们为IP内容提供了广泛的分发渠道，增加了IP的曝光率和影响力。

此外，随着跨界合作的不断深入，“谷子经济”正逐渐打破次元壁（二次元虚拟世界与三次元现实世界间的屏障），将影响力扩展至更广泛的领域。比如，广西、北京等地文旅部门与《光与夜之恋》和《恋与深空》等二次元IP的合作，通过将游戏中的场景及故事情节与旅游景点的融合，不仅丰富了游客的旅游体验，也为当地带来了新的经济增长点。