“悦己+松弛感”成为消费市场新方向

近年来，天津市和平区推动步行街载体提升改造，繁荣夜间经济，打造体验式、场景化消费模式。如今，金街日客流量约30万~40万人次，成为了市民、游客流连忘返的好去处。图为游人在天津金街漫步。新华社

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

近期，大规模设备更新和消费品以旧换新工作不断推进，进一步激发了消费市场潜力，推动高质量耐用消费品更多进入居民生活，畅通资源循环利用链条，助力高质量发展。国家发改委相关负责人介绍，目前消费品以旧换新的配套实施细则全面出台、资金全面下达、政策全面启动，乘用车零售量大幅回升，家电销售额由降转升。

据国家统计局数据，9月社会消费品零售总额4.11万亿元，同比增长3.2%，增速比8月加快1.1个百分点。今年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%。其中，服务零售额同比增长6.7%，增速比同期商品零售额快3.7个百分点；居民人均教育文化娱乐消费支出、交通通信消费支出同比分别增长10.1%和10.0%。

近期，长沙新消费研究院对消费者和消费企业进行了调研。调研结果显示，虽然各方信心仍处于低位，经济活力尚待提高，但经营者们并未躺平，而是奋力寻找突破口，探寻新方向。

消费升级下沉

低线城市开店意愿更强

近年来，国际局势动荡、经济周期变化、疫情冲击等多种因素推高了商业经营的不确定性，但城市的商业经营者们似乎并没有停下脚步，依然在积极寻找新的发展机遇、发掘新的消费需求、探索新的增长潜力。长沙新消费研究院调研显示，从开店数量、开店意愿与经营者活跃度三个不同的维度来看，今年对商业经营者们而言，是不愿躺平的一年。

从全国范围来看，今年上半年全国367城实开门店指数值之和为144.40万，相对于2023年上半年的112.30万增加了28.59%，其中饮品类开店指数同比增长20.37%、餐食类开店指数同比增长29.34%；361城开店意愿指数值之和为566.95万，相对于2023年上半年的424.40万增加了33.59%；339城经营者活跃度指数值之和为585.49万，相对于2023年上半年的438.23万增加了33.60%。

长沙新消费研究院与数位大数据联合发布的《2024年消费活跃之城报告》（以下简称《报告》）显示，今年上半年，实体门店的发展呈现出显著的分化趋势。一方面，随着消费市场的复苏和部分行业的回暖，许多品牌加速门店布局，积极拓展线下版图；另一方面，部分行业面临较为严峻的挑战，关店潮愈演愈烈，尤其是在竞争激烈的零售、餐饮等领域。

从数据上看，高线城市凭借更高的商业能级，在开店数量及意愿的绝对值方面仍然具有较大优势，但在增长率方面低线城市则显示出强大的发展潜力。长沙新消费研究院认为，高线城市的开店驱动力更多来自消费创新，而低线城市的开店驱动力则更多来自复制下沉高线城市消费方式的消费升级。

以现制茶饮为例，近年来，随着食材、工艺被不断开发，能够被应用的新口味、新工艺也越来越少，新茶饮产品创新逐步放缓。由于产品创新难度不断加大，企业选择将资源与精力投入到供应链端以降低成本，而产业链的竞争力需要依托于大量门店数量创造规模效应做支撑，于是越来越多的企业选择下沉至低线城市。

回归理性消费

平价零售餐饮新开门店较多

《报告》显示，从新开门店的热门品类来看，在“城市经营者活跃度”排名前20的城市中，有18个城市的热门品类是粥粉面中式便餐或平价快餐。此外，如主打平价的零食量贩店、主打低价的9.9元奶茶咖啡、主打一人食的火锅等均呈现出较高的开店热度。这很容易让人联想到近年来声量极高的“消费降级”，但长沙新消费研究院认为导致这一结果的因素是多方面的。

首先，宏观经济下行导致的消费者信心相对低下，消费能力相对欠缺等现象客观存在，且消费者消费意愿和消费能力的下降，对于消费具有最为直接的影响，也是消费者最容易感知的变化。

同时，消费心理的周期性变化也是核心因素之一。类似于宏观经济具有周期性，消费心理也具有周期性。不同于上一代消费观念更在意“面子”，对品牌具有更强的偏好，当下消费者的消费价值观明显在向“悦己消费”转移，向产品本身转移。而“理性消费”正是“悦己”的一种标志性表达，其已经成为当代年轻人最为显著的消费特征之一。根据长沙新消费研究院针对Z世代消费者进行的问卷调研，“该省省，该花花”是当代年轻人理性消费的直观体现。与此同时，当代年轻人的消费观念同时向务实和务虚两个方向分化发展。务实即对于功能性的日常必需的消费品，呈现了对性价比、质价比具有更高的要求的趋势，即在这些领域的消费呈现出更高的理性；务虚即对于自己的兴趣、爱好等非必需的消费品，则呈现了对情绪满足具有更高要求的趋势。

此外，当下消费行业所处的从产品创新到供应链创新过渡的发展阶段也是消费品降价的原因之一。随着产品创新速度的放缓，各品牌产品的口味、设计、营销等也开始趋同，于是价格在消费者心智中成为更为敏感的因素，降价策略相对之前具有更为显著的促销效果。而降价策略又反过来对企业的供应链成本提出更高的要求。与之对应的，在一些产品创新尚未进入到门槛期的行业，这种“消费降级”的现象就没有那么明显。如手机、智能家电等仍在高速迭代的行业，市场情况就完全不同。根据鲸参谋数据显示，今年4月份手机行业线上平台累计销售额超180亿元，同比去年增长近20%。其中很大功劳来自中高端机型的发展，目前智能手机均价已经达到4300元左右，较去年的均价水平上涨了38%左右。

业内人士认为，20世纪末，日本随着泡沫经济的破灭，其国内经济迎来了一段艰难的时期，被称为“失去的三十年”。但同时期，日本国内却诞生了诸多消费品巨头公司，如堂吉诃德、无印良品、优衣库等。当前，我国消费行业也正出现类似趋势，以名创优品、瑞幸、蜜雪冰城为代表的、重视性价比的新兴品牌不断涌现。这既是经济发展的必然规律，也是消费需求的自然迭代。这样的环境一方面更容易锤炼出真正能够代表中国走向世界的超级品牌；另一方面也更容易形成品牌的长尾市场，即市场上同时存在更多专注于细分领域的小众品牌。

追求“松弛感”

商业场所优化消费体验核心元素

现代生活的“内卷”，使城市居民渴望在繁忙的生活和工作中找到一丝放松与舒适。对于长期处于紧绷状态、焦虑不安且易陷入自我内耗的年轻人来说，不上班的最大魅力正在于这份松弛的幸福。连轴转了一周之后，周末最好的充电方式，就是跑去做那些新鲜的、自由的、快乐的小事，享受生活中漫溢的“情绪价值”。

可别小看这份情绪价值。现在的人们，都在为一份好情绪、好精神买单。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，一二线城市的新中产阶级物质需求相对饱和，更看重解压性和体验类的精神消费，比如外出旅行和文化娱乐。咨询公司知萌今年发布的报告同样表明，64%的消费者更加看重精神消费，96%消费者愿意为自己的快乐买单。

花几千块买二次元“谷子”、买一份“好运喷雾”、下单一份“树洞倾听”……各种花里胡哨的“没用”小玩意儿，正在填满年轻人的购物车。同时，线下商业场所，尤其是茶饮店、咖啡馆以及书吧、电影院等休闲娱乐场所，逐渐成为人们追求“松弛感”的重要载体。

《小康》杂志社发布的“2023年中国现代消费发展指数”显示，消费者中认为“悦己”更重要的人越来越多，选择“悦己”的受访者达47.8%，比上一年度增加了16.8个百分点，相比之下，选择“悦人”的受访者仅19.5%。

业内人士认为，这一趋势背后，映射出都市群体普遍面临的情绪挑战。焦虑、烦躁乃至抑郁等负面情绪增多，迫使不少年轻人通过消费这一途径来寻求情绪上的释放与慰。此时，餐饮、娱乐等行业借助这种需求的提升，将“松弛感”作为开店布局和消费体验优化的核心元素，推动了新的商业发展趋势。

《报告》数据显示，从今年上半年开店类型来看，具有松弛感的商业场所占据了相当大的比例，并显示出日益增长的趋势。这一趋势与当今社会涌现的“松弛感”现象息息相关，而以“休闲娱乐”为代表的服务型消费也正在成为国内消费的需求蓝海和增长引擎。