健康消费兴起，品牌如何乘东风？

刘萌萌

“前半生拿命换钱，后半生拿钱换命”是“70后”对“80后”的告诫，“90后”信奉“小病就治，大病就死”的信条，“00后”却过上了“啤酒瓶里泡枸杞”的朋克养生。不同于上一代年轻人，如今的“脆皮”年轻人十分重视健康问题，纷纷“自救”。此外，我国人口老龄化逐年加剧，免疫性疾病的患病率不断攀升，“健康”已成为现代社会中的一种消费刚需。

数据显示，预计到2029年中国大健康产业市场规模将达到24万亿元，2024~2029年中国大健康产业年均复合增长率将超过10%。

大健康产业蓬勃发展，一些相关品牌也面临全新挑战。健康消费为什么会火？怎么持续健康消费的热度？在热度之下，我们也需要进行冷思考，品牌在健康化消费中又该如何提高竞争力？

需求转变  品牌红利初显

国家统计局第七次人口普查发布的数据显示，我国60岁及以上人口比重达18.7%，其中65岁及以上人口比重达到13.5%。人口老龄化虽然会影响劳动力的供给，但也能够促进“银色经济”发展，推动大健康产业的勃兴。

科技型企业美颜生物创始人鲍文表示，自健康中国建设推动以来，我国更加关注银发人群的健康消费需求，如何提高银发人群的生活质量，是大健康产业必须要重视的一个问题。另外，疫情后的国人重新对健康概念进行了审视，对维生素等营养物质的摄入需求在日常生活中变得至关重要，怎样壮大人体免疫力保护成为大多数人的生活话题。

美艳生物针对银发人群和初老人群进行产品区隔，推出IG黄金球膜蛋白因子特殊膳食和SGF骨源再生因子产品，获得中国、日本、卢森堡三国的功能型专利，满足消费者日益增长的健康需求。

今年全国两会《政府工作报告》也明确提出，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，稳定和扩大传统消费、激发有潜能的消费，着力扩大国内需求。

新的市场机遇的到来，预示着众多品牌将加速布局大健康赛道。

“健康风”吹进新茶饮圈，以药入茶成为新时尚。同仁堂以“东方草本哲学，自然养身之茶”为理念，在深圳开了首家名为“制茶司”的茶饮店。中药铺风格咖啡店“永乐堂”将咖啡装进中药盅，龟苓膏拿铁和罗汉果美式成为“招牌”。老字号品牌东阿阿胶与新茶饮品牌奈雪破壁联动推出阿胶奶茶。跟随健康趋势，不少品牌开发创新产品，填补市场需求。

技术助推  品牌借力升级

数字时代以科技创新为基石，赋能经济社会高质量发展，大健康产业也在新科技革命影响下快速转型，产品形态迭代升级。

企业是科技创新的主体，也是打造品牌的主体，只有提升企业科技创新能力，提高产品的质量和性能，赋予品牌更多的创新内涵，才能真正树立质量卓越的品牌形象，提高品牌的国际影响力和社会的认知度。

依托自身科技力，美艳生物重点着力于民用生物活性肽的生产及研发工作，并将这些物质应用到其医药终端、功能性食品等产品之中。以升级版的SGF骨源再生因子2.0为例，引入了全新科技成果—caHMB强肌因子，采用先进的胶囊制备专利技术，提高肽活性及因子活性比，追求全效重建骨肌系统健康，同时在制剂技术、功能技术、配方技术、专利技术等方面实现创新，以优质材料打造优质产品。

鲍文相信，依靠创新力、科技力生产出来的产品，才能构建优秀的国货品牌，让世界认知。

健康红利时代下，品牌要在大健康赛道脱颖而出，持续健康消费的热度，更多的是要依靠科技来构建品牌内涵的核心要素。

乘势而上  品牌焕发活力

政策扶持和技术赋能下的大健康产业已经站在了一个新的历史起点，我国广阔的消费市场不仅为健康品牌发展提供长远动力，也为健康品牌创新提供了广阔的舞台，但在品牌力上，大健康品牌仍有很长的路要走。比如一些生产厂家只根据市场需求，缺少品牌意识，只顾眼前利益野蛮生长，造成市场短时间饱和。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，头部品牌在这一波养生热潮当中应该会做得更好，因为它们无论在品质、食材、产业链，还是品牌背书、专业人士配置方面都有优势。

美艳生物联合国内外医学、食品学的科研人员，重视人才培养和技术研发、创新投入，签约奥运冠军，让品牌保有自我特色和差异特点。鲍文表示，以后将继续深耕健康产业领域，紧跟“健康中国”的战略步伐，积极布局大健康产业，打造企业品牌，在高质量发展浪潮中，贡献自己的一份力量。

顺势而为，大健康产业品牌需要积极与消费者建立联系，与消费者产生情感共鸣和认同，从而在消费者心中占据独特地位。企业可以通过定位品牌故事、提供健康化服务、承担社会责任等方式，让品牌与消费者的情感需求相契合，达到市场认可度，铸造精致品牌。