丰富文化内涵 “非遗+品牌”推陈出新

2024年“广西三月三·八桂嘉年华”主会场活动日前在南宁市青秀山举行，人们欢聚在一起，载歌载舞，欢庆“三月三”传统佳节。新华社

刘萌萌  中国发展改革报社记者 | 张洽棠

近年来，有着中国特色潮流文化的产品颇具人气，“国潮”开始大热。非遗作为中国传统文化的重要组成部分，越来越受到年轻人的追捧。昔日的“老古董”摇身一变成为“潮流货”，身价倍增，就连消费者的餐桌上，非遗美食也成为备受青睐的食品。

品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。

2022年，国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，其中强调要丰富品牌文化内涵，积极推动中华文化元素融入中国品牌，深度挖掘中华老字号文化、非物质文化遗产、节庆文化精髓，彰显中国品牌文化特色。

增加品牌价值内涵

非遗中蕴含着中华民族独有的文化基因，是体现民族文化延续的载体。将非遗文化与品牌结合不仅是为了保护和传承好非遗文化，同样也是为品牌赋予全新的文化内涵。

非遗元素融入产品设计，提升产品的文化价值。来自东方想象力的经典传统纹样纹饰秀入现代服装设计，在传统与现代的碰撞中感受到中华传统文化的复兴与蓬勃。HUI品牌创始人赵卉洲每年都会带领设计团队奔赴贵州、云南等偏远山区，挖掘苗族深厚的历史文化底蕴，将原始古朴的风格进行现代创新设计，2023年在米兰时装周发布2024春夏全新系列《苗印》，结合东方美学与西方幻想，向全世界展示中国的非遗文化之美。

赵卉洲曾表示，对于传承和创新非遗文化还有着许多的构想和希望，延续“非遗再设计”的品牌理念，新时代背景下，在审美和文化表达中为非遗文化注入自由流动的生命力，打造真正的“新东方之美”。

跨界联名非遗IP，为品牌锦上添花。艺术生活方式品牌野兽派曾联手国家级非物质文化遗产徐行草编推出艾蒿香氛系列，此外野兽派还携手非遗工艺云南彝绣推出定制版端午香囊。

作为“网红”起家的新艺术品牌，野兽派选择与深耕中华传统文化的非遗IP合作，不仅能够加深文化底蕴，提升品牌附加值，而且能够增强品牌厚度，进一步提升品牌影响力和市场地位。

构建品牌差异化优势

我国非遗资源十分丰富，随着近年来保护非遗文化的呼声越来越大，一大批优秀珍贵的非遗项目得到了保护传承，越来越多的品牌通过深入挖掘、传承和创新非遗文化，塑造品牌的差异化优势，将产品融入到消费者的日常生活中。

中国民俗学会副秘书长杨秀认为，历经多年传承、积淀的非遗，既是当下民众共享的文化财富，也能为城市文化品牌建设和城乡发展提供助力。

壮族的“三月三”2014年经国务院批准，被列入第四批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。“三月三”作为广西最为隆重的民族传统节日之一，现已成为广西重要的民族特色文化品牌。今年“三月三”期间，以“新民歌+非遗”为重点的2024年“广西三月三·八桂嘉年华”文化旅游品牌活动主会场活动、民歌一条街路演活动、“爱在南宁”脱单音乐会等，让市民游客在南宁市多维度体验了一把“三月三”歌圩文化。据南宁市文化广电和旅游局发布的数据，“三月三”假期期间南宁市接待游客351.91万人次，实现旅游收入36.61亿元。

在南宁特色民俗活动举办热情洋溢的同时，云南傣族等少数民族同胞也在展现“泼水节”的民族风情魅力。泼水节是我国第一批国家级非物质文化遗产，西双版纳傣族园景区策划的“天天欢度泼水节”系列品牌在2003年被原国家旅游局、中国旅游报评为中国旅游知名品牌。

民族节庆遗产具有差异化、个性化的特征，将民族节庆遗产与旅游经济相融合，一方面能够强化旅游品牌的辨识度，另一方面民族文化得以保持鲜活并持续。

重塑老字号品牌

稻香村遵循古法制作，拥有清晰的匠心技艺传承谱系；东阿阿胶承载三千年传统技艺，专注中医药文化传承；杏花楼继承传统手工工序，百年配方留住老味道。

中华老字号具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，但如果仅想凭借“老字号”的招牌一味地“吃老本”、打“情感牌”，将无法在市场竞争激烈、消费升级换代的今天保持优势地位。

2023年11月，商务部公布中华老字号复核结果，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月内予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

当然，也有许多老字号品牌守正创新，坚守品质，把握时代感，经得起百年风雨，也经受住了市场的洗礼。

中华老字号国货美妆品牌谢馥春与经典国风游戏作品《江南百景图》展开了一系列联动，以《江南百景图》内的扬州府风貌为基础，从介绍传统扬州脂粉技艺出发，通过数字香粉铺建筑等特色人文建筑、主题香囊等呈现方式，向年轻世代普及谢馥春这一老字号品牌所代表的扬州脂粉技艺和文化特色。

商务部与文旅部等部门曾提出加强老字号和非物质文化遗产保护工作联动的通知，支持将符合条件的老字号传统工艺纳入各级非物质文化遗产代表性项目名录，培育具有核心竞争力的老字号传统工艺企业，提升品牌的知名度和影响力。

非物质文化遗产与物质文化遗产不同，作为无形资产，需要借助物质化的介质进行表达。在新消费社会中，非遗可以借助品牌的传播力，活态传承走入当代生活，同时，品牌也能够通过非遗本身的价值，拓展品牌边界。