巴黎奥运“近在眼前” 品牌能否玩转体育营销

刘萌萌

步入巴黎奥运年，作为国际体育界一大综合盛事，加上中国在世界体坛越来越有发言权，体育明星正在受到全民关注。

赛场之上运动员展现强者姿态和运动魅力，赛场之外，则是各大品牌观察、较量、下注的好时机。业内人士表示，运动员如果在备受瞩目的赛事中一战成名，商业价值往往一路飙升，品牌也将收获成倍的效益与回报，赛前签下合约就等于抢占市场先机，抢先一步在激烈的市场竞争中获得曝光度和知名度。

国家体育总局和国家统计局联合发布2022年全国体育产业总规模和增加值数据。经核算，2022年全国体育产业总规模（总产出）为33008亿元，增加值为13092亿元。其他数据显示，2023年上半年全国体育场地总数达450.9万个，同比去年增长约6.7%。体育潜在消费群体进一步扩大，全民运动正在成为一种新的消费内生动力，我国已成为全球最大的体育消费市场之一。

——热点捕捉，抓住流量。

品牌签约运动员主要依靠第三方评估公司对运动员的综合评估，同样也依赖品牌自身的眼光和决策。运动员因赛事备战等多种因素，舆论热度维持时间短，一些品牌便瞄准在赛事获得佳绩的期间进行合作宣传，此时运动员话题度足、曝光率高，同时也是商业价值的巅峰期。

北京冬奥会期间，17岁的苏翊鸣获得单板滑雪男子大跳台金牌和单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌，为中国揽入首枚单板滑雪金牌，同时也成为中国最年轻的冬奥冠军。自古英雄出少年，居高不下的话题度使得商业合作纷至沓来。

苏翊鸣经纪人曾直言冬奥期间最大的工作量就是拒绝商业合作，“每天拒绝100个人”。

卡点金牌荣耀时刻，伊利抓住了这次精准流量。2022年2月14日晚，伊利官方微博发布了苏翊鸣相关宣传文案，2月15日苏翊鸣获得单板滑雪男子大跳台冠军后，正式官宣苏翊鸣为品牌代言人。借助苏翊鸣的影响力，独家物料推送加上励志故事烘托，在短时间内引发全网用户情感共鸣。数据显示，苏翊鸣成为伊利品牌代言人之后，代言话题首日阅读量高达3.3亿。

——契合属性，珠联璧合。

成绩并不是衡量一个运动员商业价值的唯一因素，运动项目的热门程度、个人形象以及话题度等都在品牌方的考虑范围之内。尤其在碎片化时代，动人心弦、充满鲜活的故事更能打动受众，获得消费者青睐。运动员背后坚持拼搏付出的汗水，为品牌天然地提供了创作路径。

2022年京东官宣谷爱凌成为京东零售品牌代言人，在京东年货节之际，京东推出温情微电影《一根风筝线》，其中让谷爱凌饰演了一个回家团聚的游子形象，电影内容并没有突出商业元素，而是专注讲述主角对运动的热爱和家人的默默支持，这与谷爱凌的现实生活背景相吻合。此次合作谷爱凌既能够借品牌剖析内心，表达自我，京东也能以代言人的形象表达“不负每一份热爱”的品牌精神内核。

东京奥运会上以9.83秒刷新男子百米赛跑亚洲纪录创造者苏炳添成为小米首位品牌代言人。两者的合作可以说是“破圈”的存在，苏炳添并未获得奥运金牌，小米却依然坚定地选择作为首位且长期代言人的原因显而易见，并不是追求短期销量效益，而是看中苏炳添背后展现的进取创新精神与其品牌理念不谋而合，从而追求深度捆绑。

——风险投资，合理评估。

品牌选择运动员在营销宣传方面并不是一劳永逸，依然要承担代言人负面消息所带来的损害和降值，刘翔退赛、孙杨禁赛、林丹出轨等负面新闻毫无疑问降低了相关代言品牌的曝光度。王濛与经纪公司的纠纷、女篮选手李梦因个人问题等争议事件，都为企业选择体育代言人、开发相关产品等工作敲响警钟。

2023年张继科因借钱欠债及传播女演员隐私视频的传闻在网络上引发热议。虽然张继科通过工作室两度回应网传传闻，但在事情尚未有定论之时，多家张继科曾代言的品牌风声鹤唳，删除相关微博。与张继科有多年合作的安踏首先声称终止和张继科的所有合作，在安踏和张继科解约后，妮维雅、舒肤佳、慕思、相本宜草、诺特兰德也和张继科停止合作。

2024年巴黎奥运会的巨大流量池近在眼前，可以预见，在众多体育项目中不乏出现苏翊鸣、全红婵等极具关注的天才少年，同样也会出现徐梦桃、苏炳添等老骥伏枥的多朝元老。如何在赛前选择与自身契合的运动员，在营销主场上脱颖而出，是对品牌认知选择和市场监测能力的考验，但不论是品牌方还是运动团队，都应知晓名人效应是光环也是紧箍咒，一旦风险发生，所有人的努力都将付之一炬。