“鹅腿阿姨”为何火出圈

付朝欢

近日，“清华北大鹅腿阿姨之争”词条登上多个社交平台热搜。事件的起因是，一位阿姨在人大和北大门口卖烤鹅腿，但一直不温不火。当她转到清华时，生意开始爆火，在零下几度的冬夜，高校的学生们要靠“抢”才能吃到烤鹅腿。

几乎每一所学府周边，总会有一个小吃摊位填满学子的青春记忆。此次“鹅腿阿姨”这般火出圈，值得研究和思考；对于新锐品牌的打造，这一现象级事件本身也具有启示意义。

从经济学的角度来看，“稀缺”导致了供不应求。一方面，阿姨小摊上售出的“烤鹅腿”，可谓“味美价廉”，主打一个高性价比。此外，相较于北方小吃界常见的鸡腿、鸭腿，鹅腿也具有口味上的独特性。另一方面，高校食堂的餐饮供应存在结构性矛盾，再加上近年来学校周边的流动性商贩频频被清理，能选择的夜宵种类太少，难以满足学生们不断升级的消费需求。也有观点指出，“鹅腿阿姨”火出圈也折射出超大城市的“烟火气”“市井气”的稀缺。

从心理学的角度来看，在从众心理和群体心理的驱使下，大学生们积极加入到购买鹅腿的消费队伍中，并以此满足自身社交和精神需求。正如鲍德里亚在《消费社会》一书中提出的“符号消费”概念，“烤鹅腿”的符号意义已经高于其夜宵属性本身。争相购买烧鹅腿是年轻人为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。另外，“鹅腿阿姨”收获学生们的喜爱，也是因为她口中的“孩子们”拉近了彼此的心理距离。面对争抢，阿姨表示“每个学校都会轮流去几天”，把自己的小生意和学生的小欢喜紧紧联系在一起。

从传播学的角度来看，移动互联网时代，传播由传统的单向度线性转变成多向度互动模式，有不少商品通过借助和运用社交媒体平台进行宣发和用户创作的传播。“搞学术”和“抢鹅腿”的反差感，以及大学生们不断“玩梗”，在社群内以及社交平台上形成流动的内容创新，让这一事件保持热度不减。前有清华大学的学生自发帮阿姨建微信群，并宣称要帮阿姨打通从鹅饲料到鹅毛羽绒服的上下游产业链，后有北大、人大的同学在群里上演“挽回”大戏，哭天抢地地发表“备胎文学”，更有各地网友因好奇纷纷围观、参与热议，最终在网络空间掀起一场全民参与、高度自由的狂欢热潮。

“鹅腿阿姨”事件折射出的高校食堂菜品的结构性短缺问题，已经得到了有关方面的重视。中国人民大学食堂快速响应，抢先上线了“自主研发”的烤鹅腿。随后，北京理工大学、中国农业大学相继发文称，食堂已上新烤鹅腿。北京林业大学食堂也正在加紧研发烤鹅腿。业内人士建议，如果能在校内或周边餐馆增设夜间档口、延长营业时间、丰富小吃种类，也能转化成较高的夜间消费潜力。

回归现实生活，也许有人会羡慕阿姨跻身为“一线网红”，但实际上短时间聚集起的巨大流量已经让阿姨感到困扰。11月29日，“鹅腿阿姨”在一社交平台开通账号，哽咽称最近关注度和人流量造成自己压力很大，只想简简单单做学生们喜欢的食物。

这一事件的反转，让人不由想起今年4月淄博烧烤大火时的另一个流动摊贩——“绿豆糕大爷”。偶然之下，一位游客尝到了大爷的绿豆糕，因为觉得好吃分享到社交平台上。后面有网友特意建了群，就是为了全城搜索、围堵大爷。一次，出摊的大爷被“痴狂”粉丝们逼停，发生了小交通事故。不仅绿豆糕撒了一地，大爷还扭了腰。望着地上的绿豆糕，大爷满眼无奈和心酸。

在这个“流量为王”的时代，流量是把“双刃剑”。面对巨大流量，“鹅腿阿姨”“绿豆糕大爷”们会感到不适和无助，甚至会沦为某些追逐流量行为下的“受害者”。对于在互联网上打造IP的个人乃至品牌，切不可只注重追求流量，唯有不失本心、不忘来时路，才能变“流量”为“留量”，变“网红”为“长红”。