寒风之下的温暖生意究竟发生了怎样变化

目前，河南省商丘市睢阳高新区多家企业开足马力加紧生产羽绒服，赶制订单，生产车间一派繁忙。新华社

中国发展改革报社记者 | 郭丁源

随着气温不断走低，关于羽绒服的讨论却不断升温。“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”“羽绒服为何越来越贵”等话题轮番登上社交媒体热门话题榜。近日，“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜总榜第一，话题引发超3.5亿网友围观。

严格来说，一件商品卖多少钱，是商家和品牌的自由。但更多时候，人们所嫌之“贵”，并非物有所值之贵，而是名不副实的价格虚高。高价策略能否奏效，市场终会检验，也只有市场能够检验。对于品牌而言，在重塑品牌、打造竞争力的努力中，是否只有“高价”一条路，值得各方认真思考。

不断涨价的羽绒服

1936年，世界上第一件真正意义上的羽绒服诞生。在不到100年的时间里，这种轻便、保暖的御寒衣物几乎进入了北方家家户户的衣橱，即使是南方人也会备一件。如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销，正成为冬季消费主流。

但在保暖之外，越来越多附加值被添加到羽绒服上，导致了其价格的接连攀升。“印象中羽绒服七八百块钱就已经很贵了，没想到现在一千多块钱都算正常价格了。”近期，不少有购置羽绒服打算的人都发出了这样的感慨。

微博热门话题所提到的国产羽绒服，意指新晋羽绒服品牌“SKY-PEOPLE天空人”。据企查查数据显示，“SKYPEOPLE天空人”品牌所属公司为北京冰原服饰有限公司。通过查看该品牌天猫旗舰店，话题所指的7200元风衣款羽绒服已不再在线销售，目前在售产品价格最高的是两款女士长款羽绒服，价格为6800元；价格最低的羽绒服产品价格为2800元。对此，SKYPEOPLE天空人在官方微博中表示，“从第一天我们就想用‘科技公司基因’结合最好的材料，做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。当然，好产品足斤足两，不会太便宜。”随后用一系列“科技感”满满的描述介绍了产品，并表示“因为这些东西费工时费成本，但其实物超所值”。

据中华全国商业信息中心数据显示，2015~2020年，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

作为一款相对高单价的刚需品类，消费者对羽绒服的价格确实相对更敏感。记者小区楼下某服装实体店的店主说起羽绒服的拿货就有些头疼：“品牌的羽绒服可能卖一千多元大家会觉得贵，我们这种店的话，卖五六百块大家已经觉得贵了。”

原材料上涨和高昂的营销成本

若论羽绒服的“灵魂”，自然在羽绒。羽绒原料作为羽绒服的重要组成部分，很大程度上决定了羽绒服的成本与品质。2022年4月1日，GB/T14272-2021《羽绒服装》的新国标开始实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”，与国际市场接轨。

随着羽绒服新国标的实行，意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，鹅绒、鸭绒的价格也水涨船高，近半年整体呈现出上涨的态势。数据显示，以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例，今年年初，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）价格是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量90%）的价格达到每吨67.8万元，比两年前上涨了接近20%。截至目前，羽绒金网数据显示，90白鹅绒每吨已经超80万元。

不过，就算成本涨了，品牌羽绒服依旧是一门“好生意”，在成本上涨的背后，品牌羽绒服售价涨得更快，部分品牌羽绒服商家仍有高达70%的毛利率。以波司登为例，东风证券研报指出，2018~2021年，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%~80%。从毛利率来说，波司登品牌毛利率也实现六年稳定提升，在2022和2023财年，达70.8%，同比上升1.4个百分点。波司登品牌毛利率提升进一步带动整个集团品牌羽绒服业务整体毛利率的提升，后者毛利率同比上升0.5个百分点，达66.2%。除了原料成本上涨，不断堆高的营销成本也分摊到了消费者的头上。据波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

从表面上看，原材料价格上涨是国产羽绒服价格日渐“高贵”的原因，但深究其背后，营销费用的不断加大和品牌高端化转型才是推动国产羽绒服价格持续走高的根本原因。

“老穿搭”引领“新潮流”

就在网友们为“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”这一话题讨论不休时，今年冬天，一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上花棉袄、军大衣，属实是“不是羽绒服买不起，而是平替款更有性价比”。

寒风之下的温暖生意，究竟发生了怎样的变化？

有关羽绒服、军大衣、东北大花的价格与销量，记者查询了多个购物平台，对比发现近期军大衣、东北大花的销量的确在猛增，大家也都在商品评论区分享购买心得。

百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过1250，反超羽绒服。京东数据也显示，今年以来冲锋衣成交额同比增长165%，“双11”期间冲锋衣成交额同比增长200%。

其中，尤其以包含硬壳和内胆的“三合一”更受追捧。除了常见的防水、防风、透湿性能之外，它也适用于冬季的防寒保暖，将冲锋衣的使用期从春秋拉长到春秋冬三个季节，成为年轻人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。

“当羽绒服变得时尚，被贴上更多标签，就变成一大潮流，现在的羽绒服实际上具有‘时尚单品’‘御寒衣物’双重属性，其中‘时尚单品’的属性是让羽绒服价格持续上行的原因之一。”业内人士表示，在羽绒服传统产业时代，同样用料的羽绒服并不贵，千元以上的羽绒服较少，但随着国际羽绒服品牌在国内爆火，从而带动国内羽绒服产业不断升级迭代，羽绒服就成了“时尚品”，价格自然会有除却成本之外的“设计溢价”“品牌溢价”。

也有分析认为，这是因为现在年轻人的消费观念在转变。无论是羽绒服还是军大衣，作为一款御寒保暖的刚需品类，消费者对其价格的敏感度更高。倘若保暖效果无太大区别，消费群体往往会从实际出发，选择价格更低者。尤其是对于大学生们，价格低、用料足的军大衣、花棉袄实现了重回潮流前线，风靡各大高校校园。