为何这家咖啡品牌将“特展”搬到了菜市场

本报记者 | 付朝欢

最近，位于北京东三环的三源里菜市场又在社交媒体上“火”了一把。10月21日~11月11日，Grid Coffee联合胡睿导演在这里举办了一场主题为“胡睿的云南奇谭”的“特展”，在社交媒体上掀起了打卡热潮。

在业内人士来看，由于近年来在综艺美食节目中亮相以及社交平台的频繁讨论，三源里菜市场早已升级为一个曝光度相当高的流量平台，吸引了众多有营销需求的品牌方和策展人。另外值得关注的趋势是，近年来，菜市场重新回归年轻人的视野，这样一个有人情味、烟火气的场所，代表着人们所向往的生活场景。

借特展传达云南产地价值

三源里菜市场是一个南北走向的纵向市场，全长200多米，百余个摊位整齐分布在两侧。经“特展”改造后的市场，通道正上方悬挂着宣传云南咖啡产地的海报，两侧摊位上方围挡张贴着胡睿导演新作动画短片《马鹿舞》的手绘稿。胡睿因执导《中国奇谭》第二话《鹅鹅鹅》为大众熟悉，暗黑怪诞的画风带有鲜明的个人烙印。

这个“特展”之所以能吸引年轻人在社交媒体上主动分享，除了三源里菜市场和胡睿导演知名度的加持，集章兑换周边产品的互动活动本身就很能提升参与感和分享欲。策展方分别在水果摊位、牛肉摊位、酒水摊位、蔬菜摊位“预埋”四枚云南咖啡产地（孟连、普洱、芒市、宁洱）印章，参观者完成集章后即可兑换限定冰箱贴和新品咖啡试饮。如果是周末，分享照片至小红书，还可以领取一小束云南鲜花。

Grid Coffee品牌经理赵诗阳告诉本报记者，活动期间，整个市场的互动氛围非常好，一些商家自发地在社交媒体上帮忙宣传，还自制了一些小攻略。从宣传和销售渠道的反馈来看，本次品牌营销效果十分理想。在小红书，三源里市场的活动已经形成讨论场，每周末都有很多人慕名而来；活动上线后，门店主推的云南咖啡豆“莺歌”也时不时库存告急。“更重要的是，通过这次品牌活动，我们向消费者传达了云南产地的价值。”

“云南的好，希望你知道。”这是在市场南北通道上方的显眼位置所悬挂海报的文案。赵诗阳说，产地是咖啡风味的重要决定因素。区别于拼配咖啡，单一产地咖啡能更好地展现不同产地咖啡的风味，呈现风土的独特之处。北纬25度以南，是公认的咖啡种植带。低纬度、高海拔，处于热带、亚热带气候圈，使云南成为国内种植咖啡的天选之地。

虽然国内现磨咖啡市场近年来呈现出迅速增长的态势，很多人对咖啡产地的概念依然很陌生。赵诗阳说，这次与三源里菜市场合作，除了从产地故事切入，也想通过类比降低理解门槛。“作为农产品的咖啡豆，也是一种食材，以往只有最优质的食材才有底气强调产地，就像五常大米、文昌鸡、阳山水蜜桃，单一产地咖啡也是基于这个概念。”

另外，赵诗阳介绍，Grid Coffee（三源里店）已于近日开业，邀请青山周平设计，在较小的空间内营造出轻松前卫的氛围。此外，还推出“手冲放题”的销售模式——消费者可以一次喝到四种风味的咖啡豆。“本次品牌营销活动，兼顾了品牌侧的理念传达，同时也充分为三源里店宣传造势。”

链接年轻消费者的新场景

其实，以三源里菜市场为空间载体的活动远不止于此。

2018年，知识付费平台“得到”在这里做了《薛兆丰经济学讲义》的新书首发，并策划了一场“菜市场遇见经济学”的主题展。每隔10米左右的距离，就能看到一组跟经济学有关的互动装置和艺术作品，比如半人高的《金宝汤罐头》模型；展览还将菜市场原本的摊位进行了改造，有的摊位“变身”亚当·斯密牛肉铺、李嘉图蔬菜摊、阿尔钦海鲜店、弗里德曼的早餐店，有的摊位放置了问题路牌，比如“海鲜摊为什么在菜市场中间”。如此一来，菜市场变成了生动的经济学课堂，新书发布会变成了一场艺术叠加在生活之上的体验展。这场展览也成为2018年场景营销的典范案例。

“菜市场是一个不用解释、人人都知道、还不贵的符号，是一个天然信号很强的符号。在这个基础上，做起传播来就容易多了。”曾经一手操盘《薛兆丰经济学讲义》新书发布活动的胡雯这样解释为什么选择菜市场。“菜市场遇见经济学主题展背后的心法，就是找到信号强度大的符号，并持续放大信号强度。”

2021年，艺术家邱志杰在这里举办“民以食为天”书法展。近百幅书写了古诗词、流行语、招牌或菜谱的书法作品，挂满了菜市场的每个通道与角落。鱼身上贴着“子非我，安知我之乐”；海产的水箱外写着“愿者上钩”；甚至还有“都在酒里”“唯有爱与美食不可辜负”“乡愁是最好的下酒菜”等话语。曾经参与菜市场书法展的观众评价说，“逛菜市场本身就能带来踏实的幸福感，把汉字之美融合在柴米油盐之中，更是给了文化更加鲜活有趣又有温度的表达。”这一书法展也在当年年底被中国青年报评为2021十大文化创意事件之首。

业内人士分析说，越来越多的品牌将菜市场作为与年轻消费者沟通的新场景，这也考验着品牌在场景营销上的创新能力。有别于2021年Prada把快闪店搬进上海乌中市集，更多是出于品牌跨界而制造出的反差效果。上述几个案例，不论是薛兆丰在摊位间边逛边为书友解释日常生活中蕴含的诸多经济学原理，还是Grid Coffee借助菜市场来传播单一产地理念，展览本身都与菜市场建立起了关联，还让年轻人感受到平易近人的态度。

菜市场概念正被解构借用

近年来，作为城市中最具烟火气的菜市场，正在重新回归年轻人的视野。在一些Citywalk（城市漫游）线路中，去往有特色的菜市场打卡，也成为其中一个热门环节。对于爱逛菜市场的人来说，摊位上流动的烟火气最能抚慰人心。

分析人士指出，“这种回归，很大程度上就是在重新拥抱‘生活的附近’，希望从中寻找到一种确定的幸福。菜市场就扮演了这样一个切入的角色。它成为了一种符号，代表着人们所向往的生活场景和状态。”

另一位品牌咨询行业从业者提出，我们未来的尝试也无需完全局限在一个具象的菜市场。菜市场的相关元素可以被提取，与不同的场景嫁接，发生在书店、咖啡馆或者街头的任何地方。

比如，传达“让买书像日常买菜一样”理念的“书菜计划”。2021年，武汉的创意团队发起了“书菜计划”，陆续在广州、深圳、北京、上海落地。新颖的形式让前来打卡的年轻人络绎不绝。

再比如，去年年底出现在上海街头的“土豆车”流动摊位。头顶硕大的土豆、背插巨形的餐叉，一边在武康路一带游走，一边售卖手制的土豆面包。追逐那辆“土豆车”，一时成为社交媒体上的热门话题。

“相比那些宏大而精美的场景，直接出现在日常生活中、可以直接互动、能消弭距离的活动，或许更能吸引目光。”上述业内人士表示，现在人们慢慢开始意识到向内探索的重要，意识到文化的意义和交往的价值，表现在日常生活中，就是人情味、烟火气的东西和被挖掘的本地价值。“如果一个温馨的小点位能呈现品牌回归真实、回归可触摸的感觉，那或许也不错。”