“造节”第15年：“双11”回归低价之争

本报记者 | 甄敬怡

可能不会有人想到，为今年“双11”拉开序幕的，不是解析规则的攻略，也不是消费者的吐槽，而是头部主播、品牌方、电商平台之间围绕“底价协议”与“定价权”的没有硝烟的战争。由此，今年“双11”的关键词也浮出水面——低价。

电商的缘起与发展，得益于互联网能提高商品交易效率，从而带来商品价格的降低，所以“双11”自诞生之初便带着“低价”的基因。伴随行业的快速发展和用户的路径依赖，年年花样百出、套路翻新的购物节逐渐偏离初心。

如今，走到第15年的“双11”开始返璞归真，“低价”再度成为各电商平台的共同选择。造成这种回归的原因，有行业扩容、流量见顶带来的赛道竞争趋紧，有大环境下消费者心态的微妙变化，当然也少不了电商行业快速发展十几年来倒逼降本增效和制造业生产效率的提升。

“低价”口号背后：

存量时代的蛋糕之争

简单、直接和低价成为今年入局“双11”商家的关键词：淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI（关键绩效指标），推出一件直降15%以上的“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动，宣传“买贵必赔”；京东打出“京东11.11真便宜”的口号，并推出“真低价倡议”；抖音平台出资提供亿级消费券，“破价”“挑战底价”成为众多主播的营销口径……无论是电商平台、品牌商或者是直播间，对于核心卖点“全网低价”的争夺战几近白热化。

从目前的数据来看，低价策略取得了一定成效。10月24日，“双11”预售当天，淘宝App活跃用户数达5.07亿，DAU（日活跃用户数量）同比增幅超5%。“双11”活动开启一周时间内，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品。

很多消费者也对今年的低价有着直观感受。“往年各种组队、凑单、砍价活动让人眼花缭乱，甚至要做数学题来计算怎么买最划算。”深度参与多年“双11”大促的小唐对本报记者表示，今年很多商品则直接显示官方立减后的最低价格，降价来得更有诚意。

从行业本身来看，这场低价“内卷”背后，是电商存量时代，“蛋糕”增速慢于行业扩容的必然结果。在互联网人口红利的滋养下，行业经历了十余年的高速增长。如今从增量时代步入存量时代之际，加上直播和短视频电商的入局，在互联网电商流量见顶的路口，平台们面临着共同的考题。

各大头部平台该如何应考？2023年伊始，京东创始人刘强东明确提出，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”。今年初，时任阿里董事局主席兼CEO张勇曾表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。

有业内人士认为，价格战并非长久之计，与其强行卷价格，不如凭借服务与物流优势来寻求突破口。在竞争愈加紧张的当下，为用户提供更好的体验，为商家提供更友好的经营环境，以及构建更健康的商业生态，是电商平台亟须做的事情。

电商平台连接无数消费者与万千大中小企业，深知各方需求，如何构建起更健康的商业生态？淘天集团给出了一个正在践行的运转逻辑：在商家侧，淘天集团不断升级商家运营工具，打通域内域外流量；在供给侧，淘工厂已经覆盖了全国消费品核心产业带工厂，每个品类在全国有三家以上的工厂；在消费侧，采用不同定价策略的商品都能匹配到更适合用户的优惠方式，消费者只需认准“闪电标”就能选到同款价格更低的商品。

记者观察到，在低价的主旋律下，多家平台声称会在供应链里“挤水分”“自己出钱补贴”。对此，有观点认为，此种模式下消费者确实得到了实惠，但一届成功的“双11”更需要的是多方共赢，在技术进步和商业进步的基础上，创造更大的分润空间，既使消费者获得价格实惠与优质服务，也使产业链、供应链各个环节都拿到合理的利润。

消费理念转变：

看似降级实则升级

消费者的谨慎心态，也是电商不惜拉低价格刺激消费的重要原因。

近日，贝恩咨询公司发布的研究报告《2023年“双11”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。贝恩公司全球合伙人杨大坤对此表示，在去年的调研中，消费者展现出同样的谨慎态度，今年结构性放缓的问题依然存在。

电商“造节”进行集中消费，对消费者而言也是其支付意愿和能力的一次透支。购买行为与消费者的预期直接相关，“双11”的走势折射出个人消费取向。在这个扩大内需、刺激消费的重要“战场”上，也要直面国内需求不足的宏观经济难题。

对于当下的消费趋势，不少声音把低价和消费降级“捆绑”在一起。但更多观点认为，虽然消费者整体对于价格更为敏感，但这并不意味着他们对于商品的品质和服务要求有所降低。“现在消费者在购物时十分谨慎，对产品有着更丰富的认识，只购入最值得买的产品。消费者通过搜集不同零售商和平台的信息，以辨别除了折扣外的产品真正差异化因素，如产品质量和可持续性等，从而确保做出最优选择。”艾睿铂合伙人兼大中华区消费与零售业务负责人罗坚舜说。

对于消费者更理性、更认真地审视自己的消费需求，有意识地衡量消费行为，江苏省社会科学院经济研究所副所长吕永刚认为，这种看似“消费降级”的背后，其实是种消费升级。“中国和世界消费者的庞大市场需求永远存在，市场的刚性需求和改善性需求永远存在，所以现在不是简单的消费降级问题，而是消费者变得更加理性、更加讲究性价比了。”他表示，在新形势下，电商企业要想把商品卖得好，就要更好地熟悉新的消费者的新特点、新偏好，进行有针对性的营销创新，更精准地满足不同消费者的真实需求。

也有观点认为，真正可以提升消费频次的是非刚性需求。“比如吃饱后受本能欲望驱使、人类历史上几千年来都停不下来的消费品，包括酒、咖啡、糖、茶叶等品类。”草根知本昇望基金合伙人范冠廷举例说。贝恩公司全球副合伙人唐克家提出，想要在中国市场获得成功，零售商需要在提供“商品价值感”的同时，为消费者带来“更互动式、娱乐化的购物体验”，进而激发他们的消费冲动。

面对既理性又升级的消费者心态，多位业内人士表示，电商平台存在的机会，一是在发掘更多高性价比和高质价比的商品，迎合存量市场中的“理性”，二是精准匹配细分场景下的消费者需求，寻求增量市场中的“升级”。

比如，全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，银发经济可能成为细分市场中的新增长点。“中国是全球60岁以上消费人群最多的国家之一，该人群也是中国增长最快的消费者群体，他们当中有很多人都能够熟练使用数字科技。为了赢得不同年龄段消费者的青睐，零售商需要重新思考他们的产品、渠道和营销策略，以满足年长消费者的需求和偏好。”罗坚舜说。

数字增长之外：

托起电商行业繁茂生态

消费，是今年经济恢复的重要推动力量。数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额为342107亿元，同比增长6.8%。居民消费倾向提高，带动消费进一步回升。在这样的宏观背景下，低价策略也成为撬动居民消费热情的有力杠杆。

今年是疫情防控政策优化后的首个“双11”。对于今年整体消费增长形势，习近平经济思想研究中心副主任王蕴曾指出，要从中长期来把握短期消费增长态势，三年疫情并未改变中国居民消费升级趋势，也不会改变消费倾向回升的长期趋势，我国已经真正进入消费驱动型经济增长的发展阶段。但她也提醒，对促进消费恢复和扩大消费要有耐心，预期逐渐转好需要过程，消费恢复也需要过程。

从近几年“双11”销售额增速放缓，到去年阿里、京东等不再公布总交易额，有人认为这象征着近年来“双11”的遇冷；也有声音指出，不应只着眼于数字增长，更要看到数字之外的意义和价值。

15年来，“双11”从单平台、单年度活动拓展为全行业固定“节日”的发展历程，也伴随着我国居民消费从制造业到服务业的结构升级。在早期的低价策略之后，电商行业一直在致力于假货治理、服务升级和降本增效，打通痛点堵点。有消费者回忆，十几年前“双11”购物时抢购刷不进页面、快递迟迟收不到的情形，如今已不复存在。“这也是‘双11’倒逼行业算力技术进步、现代物流业发展的一个侧面。”相关人士分析。

电商行业近十余年的高速增长，与中国的城市化、居民生活的现代化、基建设施的完善化同步进行，从中受益，也形成叠加效应。“网络购物推动供应链柔性化敏捷化发展，快递配送、即时零售等推动流通的数字化智能化升级，这些都有助于打通经济循环堵点、连接产业链条断点，有效促进生产、流通和消费的畅通循环。”有专家表示。

以物流业为例，“更快”是今年“双11”多家平台着重强调的一个方面。菜鸟集团相关负责人对记者介绍，今年天猫“双11”正式开售后，菜鸟便在多个城市启动夜派，实现包裹即付即达，不少消费者获得了“当晚下单即收货”的惊喜体验。同时，菜鸟仓和菜鸟速递组成的菜鸟仓配一体化供应链服务，通过对预售包裹提前处理，下沉到快递网点，实现更大规模的“半日送达”。

跨境电商也正向新速度发起冲击。“今年‘双11’，菜鸟国际快递凭借拳头产品‘全球5日达’冲刺‘史上最快海外双11’。”菜鸟集团相关负责人介绍。在第六届进博会上，天猫国际携手100个进口新品牌正式亮相，展品直接变“双11”新品。据海关总署数据，今年上半年，我国跨境电商进出口额达到1.1万亿元，同比增长16.6%。跨境电商货物进出口规模占外贸比重由5年前的不足1%上升到5%左右，跨境电商成为外贸重要新生力量。

原有生态日臻完善的同时，新生态也正在萌芽。今年“双11”，消费金融成为助力消费恢复、激发潜在需求的重要手段。艾瑞咨询近日发布的《分期免息工具价值研究白皮书》显示，近7成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升；而近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。

“消费金融促消费并不等于诱导消费。”浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示，消费金融不仅帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置，而且有效支持了实体经济。过往公众的注意力仅停留在为消费者提供金融供给的方面，而忽略了消费金融服务商家而支持实体经济的价值。“随着消费金融的进一步规范、健康发展，居民个人消费信贷的成本也将进一步降低，消费金融会成为提振消费需求、带动商家增长的重要动能。”

“物美价廉是电商行业的本质属性，但电商行业的目的肯定不是对低价的极限追求。形成更大圈层范围的健康生态、实现多方共赢，才能更好发挥消费对经济增长的促进作用。”有关业内人士表示。