户外运动市场活力加速释放

中国发展改革报社记者 | 邵鹏璐

10月29日，2023年北京马拉松正式开跑。今年的“北马”，除了200多名运动员参加比赛，还有约3万名大众参赛者参与。当天，成都马拉松、西安马拉松、济南马拉松等多场大中型马拉松赛也同时开跑。多场活动呈现“抢人”态势，但仍是“一席难求”。据了解，今年的北京马拉松中签率约为23%，同样火爆的还有将于11月底举行的上海马拉松，中签率仅为13.7%；将于12月初举行的广州马拉松，中签率约为19%。

如今，户外运动已逐步走向生活化、全民化，马拉松的火爆仅是今年户外运动领域快速发展的一个缩影。近日，小红书发布《2023户外生活趋势报告》（以下简称《报告》）显示，今年1~10月份，小红书户外用户日活环比增长超100%，徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动，成为更多人的新生活方式。同期，该六项户外活动在小红书笔记发布量累计接近700万篇。户外运动参与度的提高，带动了运动户外相关产业链的发展。据天猫发布的《23AW运动户外行业趋势白皮书》预计，2023年底中国将成为电子商务体育及户外用品市场领域的全球第一大市场。

户外运动趋于日常化

据国海证券分析，我国户外运动发展起步较晚，大致经历了四个发展阶段，当前正处于新一轮的增长期。

第一阶段萌芽期（1950年至上世纪90年代末）。1956年，首支国家级登山队成立，尤其是1960年我国登山队员首次登上珠穆朗玛峰，标志着国内户外运动行业的萌芽。此后，众多户外运动俱乐部的成立，进一步促进了行业的发展。但这一时期户外运动主要以专业、高难度的运动项目为主，人群也主要集中在极少数专业运动员和运动爱好者当中。

第二阶段快速发展期（2000年至2012年）。消费群体越来越向中产阶级倾斜，户外运动的普及度大幅提升，甚至出现了大众化苗头。

第三阶段平稳发展期（2013年至2019年疫情前）。户外行业人群明显扩大，运动项目也更加多元，露营、滑雪、飞盘等项目成新趋势。但同时，行业高增长带来产能过剩与出清，行业增速逐步放缓，行业朝着高质量方向不断演进。

第四阶段新增长期（疫情发生以来）。疫情限制了人们出行的步伐，但极大增强了人们的健康意识，近郊露营成新增长点。当前，人们的户外运动热情被释放，产业重回增长通道，同时在全民健康意识进一步觉醒的背景下，户外运动产业进一步大众化、日常化。

据旅游网站马蜂窝提供的数据，2022年度，在各类户外运动中，露营、漂流、滑雪、徒步等项目一直稳居户外运动搜索热度排名前列，成为人们关注度最高的项目。航空运动、冲浪、桨板、潜水、登山、攀岩、骑行、路跑、垂钓、定向运动等传统户外运动方兴未艾。飞盘、桨板、陆冲、腰旗橄榄球、匹克球、城市漫步（city walk）等新兴户外运动项目正逐步成为年轻群体“新城市运动”潮流的代表。

在小红书上，骑行、徒步、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪六大户外热门领域相关笔记增长迅速。

根据小红书《报告》显示，2023年1~10月份，骑行相关的笔记发布量增速近400%，笔记量超180万篇，无论从笔记增速还是笔记总量来看，都称得上是户外热门运动第一名。当快节奏逐渐占领都市生活的方方面面，骑行能够帮助人们短暂地将注意力收回到自我身上，感受风与自由。在小红书上，有一个颇受欢迎的生活方式美学品牌——“而意”，其创始人菅根史郎也是一位资深骑行爱好者，他称骑行可以让人了解到世界是连续的——“无论开车、坐地铁还是坐火车，你会感觉出发地和目的地像是两个断开的点，但骑车的时候，却能让我真实地感受到这一路上每时每刻连续的风景。”

小红书上，“骑行”话题有近13亿阅读量。在过去的200年间，人们骑车都是为了更快抵达远一些的地方。而今，自行车已经由交通工具变成潮流风向标。

与骑行一样，徒步也能够让人体验连续性的风景。在徒步过程中所到之处的记忆和感受，是徒步的魅力所在，它吸引着更多徒步者出发在路上。2023年1~10月份，小红书上与徒步相关笔记发布量增速近300%，笔记量超150万篇，“户外徒步”相关话题阅读量超25亿次。

人人争做“户外人”

户外运动如此火热，那到底是什么样的群体在玩呢？

“很长时间里，户外运动都被看作是高线城市的专属。”小红书户外行业负责人新岛说，实际上，户外不只是北上广、新一线的生活方式，也是三、四线城市的生活现象。小红书《报告》显示，户外人群中新一线城市占比最高，达到23%；一线城市占比14%，二、三线城市分别为19%、17%；四线城市与一线城市已经持平；五线城市也占到8%。同时，年轻人是户外大军中的主力军，但是中老年人和未成年人参与人数也很可观，在小红书户外日活中19~30岁的用户占比近50%；31~40岁的用户占到20%；超过40岁的父母以及18岁以下的未成年人占比相当。

无论从地域分布上，还是年龄大小上，不难发现，户外是没有边界的，每个人都能成为户外人。

在新岛看来，户外是对室内一些活动场景的取代，把以前家庭、朋友聚会的KTV、密室、棋牌室等场景挪到了没有天花板的地方。社会背景催生了户外运动的兴起，但越来越多不同城市、不同年龄的人之所以能成为户外一族，还要归因于户外门槛的降低。

有观点提出，居民收入水平提高、休假制度逐渐完善及户外运动场地、公路网等基础设施较为齐备是我国户外运动产业不断发展的驱动因素。

首先，产业基础建设的繁荣让户外有了更多可能。数据显示，截至2022年底，我国健身步道共计12.78万个，达31.42万公里，较2021年分别增长20.68%、19.29%；全国冰雪运动场地2452个，较上年度增长8.45%。如今，公园绿地、运动场馆、工业园区等开放给民众的体验场所越来越多。例如露营营地的快速发展，让很多即使没有装备的体验者，也可以拎包入住。

其次，户外品牌日渐丰富，针对初学者开发的入门款设备增多，在无需高专业类技能且用较低的成本就能体验运动项目也在逐渐增多。

此外，对于一般城市群体而言，自然资源的丰富利用，也使得参与户外运动更为便易，徒步、钓鱼等越来越多的户外场景在“家门口”就能实现。

政策赋能户外运动

数据显示，截至2021年底，我国户外运动参与人数超过4亿人次，大众化、全龄化、轻量化的趋势显现，两年间，我国户外参与率快速提升至28%以上。但在业内人士看来，对比欧美国家50%以上水平，仍有很大提升空间，从长期来看我国户外用品消费市场有广阔的发展空间。中国宏观经济研究院社会发展研究所研究员魏国学表示，当前，经济持续恢复向好，消费尤其是服务性消费的经济增长拉动作用日益突出，扩大体育休闲消费众所期盼。

据了解，近年来，我国户外运动产业政策持续发力，助推产业高质量发展。2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》；2022年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，从国家层面，对户外运动产业发展提出了新部署、新要求；2022年11月，体育总局、国家发展改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》；近日，国家发展改革委、体育总局等五部门再次联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》。一系列文件的出台，从优化产业发展布局、扩大服务设施供给、提升服务保障水平，强化政府引导等方面为户外运动产业发展奠定了坚实的政策基础。此外，福建、海南、新疆、河南、宁夏、四川、天津、云南、西藏等省（区、市）结合自身资源条件和特点，也提出了支持户外运动产业发展相关具体政策举措。

“户外运动产业链长，辐射面宽，发展户外运动，能够直接带动公共服务设施建设、装备研发制造销售，间接带动旅游、康养、培训、保险，有效拉动内需、促进消费。”国家发展改革委社会发展司负责人表示。随着“户外+”的新模式、新业态大量涌现，消费产品也日趋多样化，户外运动对体育产业的带动作用更加凸显。

“户外+”探索无边界

“运动户外+旅行”场景带动露营、野炊成为时下热门的出行方式；“运动户外+穿搭”场景则扩展了户外用品的跨场景使用空间；“运动户外+家居”场景让消费者在居家环境中体验身临其境的户外氛围感。当户外运动成为一种生活方式，与多种兴趣圈层相结合时，更容易引发消费者互动。户外运动用户愿意为了爱好付出一定成本，《报告》显示，户外用户单品类消费年均约为2000~5000元，且一个人有可能玩多项户外运动，年平均消费高。

数据显示，2022~2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。据携程网数据，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与疫情之前的2019年相比，订单量增长221%，市场规模已超过疫情之前。根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年中国户外用品行业市场规模1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。据中国联通数据，61个国家体育旅游示范基地，2023年上半年游客规模几乎达到2022年全年规模，平均每个国家体育旅游示范基地接待游客人次达50万。

在户外生活热潮下，最先受益的莫过于专注户外装备、户外服饰的运动品牌。除了基础的户外产业，以户外为底座向外生发的商业想象力也在蓬勃生长，户外可以与生活、研学、宠物、科技、疗愈、精酿、亲子游等相结合。数据显示，仅2022年1~10月份新增注册户外运动相关企业就超过3万家。截至2023年一季度末，全国户外运动相关企业达20.4万家，与2021年底相比，增长超过20%。

据新岛介绍，现在已有越来越多“户外+”的生态出现在小红书上，比如，集合美食、艺术、公益等体验活动的小杭坑营地上线一年后，客单价从80元增长到3000元，拉动当地旅游收入增长了近一倍，2023年在小红书上的内容曝光量达到了2.5亿。而意，在中国开设了12家囊括自行车、周边装备，户外时尚品牌服饰、调酒、意餐等体验的户外生活方式集合店。随着“抱树”“白噪音”等在自然中追求情绪疗愈的玩法走红，不少户外品牌、俱乐部、营地、酒店都加入了野外冥想、瑜伽、颂钵等疗愈放松类项目，甚至瞄准这一赛道做垂直品牌创业。“当户外可以‘+’一切，成为包罗万象的载体，也是户外生活化的最好写照。”新岛说。