下沉市场：高性价比与兴趣消费正潮起

有“童车之都”之称的河北省邢台市平乡县是国家级外贸转型基地，产品远销俄罗斯、越南、肯尼亚、斯里兰卡等60多个国家和地区。图为平乡县一家童车生产企业的工人在检查童车车圈质量。新华社

中国发展改革报社记者 | 张洽棠

中国连锁经营协会日前发布的“中国城市便利店发展指数”显示，今年全国多个城市的便利店门店数量实现正增长，进一步向四、五线城市及县域级市场下沉。而不久前，抖音生活服务启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求，激发下沉市场新消费。

在一二线城市消费市场更趋饱和的今天，下沉市场越来越受到线上线下品牌方的关注。那么，如何有效进军下沉市场？相关专家认为，在下沉市场，除了性价比之外，品牌升级与兴趣驱动的重要性更加凸显，成为品牌方“攻城略地”的秘籍。

大有可为：消费规模将增速明显

近日，循环时尚生活方式电商平台红布林发布《中秋国庆假期二奢消费热度排行》，数据显示，循环消费正从北上广深向二三线城市逐步渗透，下沉市场规模化发展成为二手奢侈品行业重要发展趋势。二三线城市用户购买力强，正在成为今后消费市场的主力军。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强预测，到2030年，三四线城市居民的消费将达到惊人的45万亿元人民币。

消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级，处在城市化进程中的低线城市居民以及移动互联网加速渗透的乡镇居民，同样是新一轮消费升级的中坚力量。据了解，下沉市场涵盖了三线及以下的城市以及广大的乡镇农村地区，约占全国95%的土地面积。

招商证券分析师赵中平表示，下沉市场在需求、供给、政策端均存在消费升级的基础，预计下沉市场消费规模增速明显。在需求侧，下沉市场就业机会逐渐丰富、一二线回流人口带来多元化的消费理念、线上线下渠道的发展助推城市特色“走出去”与外部旅客“引进来”，居民收入逐步上行，成为消费升级的物质基础；在供给端，许多消费品价格带正向下沉市场消费者可接受水平靠近；在政策端，围绕扩大内需、乡村振兴的政策接连出台，促进下沉市场供给与消费需求的增加。

赵中平认为，下沉市场具有独特消费现象：一是人群细分。下沉市场人口层次更为丰富，供给趋势在于广度升级而非深度升级。二是有闲经济。下沉市场居民时间较充裕且线上渠道依赖性强，直播及电商对下沉市场消费者的影响与日俱增；线下购物方面，更重视亲身体验，面积较大、数量较多、装潢较美观的品牌能够通过“眼球效应”刺激消费者的购物欲望。三是重视性价比。相较于一线城市对于个性化消费和彰显生活品位的追求，下沉市场更关注产品的价值及其属性的匹配度。四是服务与销售关系紧密。熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌深入下沉市场的关键。

高性价比：线上线下渠道齐发力

无论是线上电商，还是线下店铺，性价比作为最大“杀手锏”，成为拥抱下沉市场的利器。在性价比之外，品牌升级和兴趣驱动，也是下沉市场的不二法门。

电商相比实体零售从“多快好省”维度更好地满足消费者需求。近年电商在下沉市场加速渗透叠加性价比消费需求提升驱动下，平台“省”的价值被进一步凸显。

近年来，电商平台积极推出针对性营销计划。拼多多从创立之初就关注三四线及以下的城市、乡镇人群，通过低价产品和“拼团砍价”的社交属性实现用户高增长。2019年，淘宝通过智能化特卖平台高效获取下沉市场新客。2023年，京东推出一系列满足三线以下城市购物需求的业务。

以拼多多为例，近年来，拼多多在性价比基础上持续推进品牌化升级，一方面设立百亿补贴专区，集中展示低价品牌商品；另一方面，通过超新星计划给予大品牌定向扶持，旨在提升平台整体商家质量。

而在线下市场，兴趣消费正潮起。20世纪80年代以来，我国线下综合零售业经历了“低价消费—性价比消费—兴趣消费”的进化过程，消费重点从商品价格的低廉性转为产品性能、品牌及性价比，再到个性化、悦己性的消费需求。

名创优品旗下MINISO的产品以低价小商品为主，95%以上的商品定价低于50元，每件单价10元左右，定位与日本“百元店”、美国“一元店”相似；同时，其产品在低价基础上以高品质、高颜值为核心优势，高性价比为其吸引了众多粘性用户。

MINISO以“高性价比”成功突围后，于2023年开启品牌升级战略。通过开展IP联名创新及品类创新提升产品力和品牌力，开拓香薰、毛绒公仔、饰品、盲盒等战略品类，70%性价比商品+30%兴趣消费品的产品结构设置，在保持性价比底层优势的前提下，持续提升品牌调性、打造差异化产品。

他山之石：日本消费偏好变迁

20世纪80年代，日本经济进入了快速发展的“泡沫”初期，尽管当时的日本仍是高度发达的经济体，但持续的高通胀、日渐拓宽的贫富差距不断挫伤消费信心和消费意愿。在此背景下，“朴素主义”和“消费降级”逐渐兴起，优衣库、大创等一系列主推质优价廉产品的品牌诞生并受到消费者的喜爱。

复盘日本品牌的升级之路，可以从性价比的角度观察。例如，作为零售业态性价比典型案例，日本“百元店”龙头大创，“从0到1”转型低价高质量。大创起源于1972年成立的矢野商店，通过介入制造环节，提高生产环节掌控度，完成从低价低质到低价高质的品质化转型（售价不变前提下提升部分商品原材料成本以及改进加工生产质量），从而打造高性价比心智，结合盈亏搭配的定价策略，实现薄利多销。

对于我国下沉市场和日本的对比，赵中平表示，我国下沉市场的发展现状和上世纪70~90年代的日本有许多相似性，如人均GDP、城镇化率、人口结构等，但由于中国城乡结构复杂、经济发展步调不统一，无法完全对应日本上世纪70~90年代的情况，应探索具有中国特色的下沉市场发展之路。

赵中平认为，不同于日本，中国国土辽阔、人口众多以及地区发展不平衡，不同区域和圈层的消费结构更加复杂，出现各消费时代并存的情形。因此，我国会出现下沉市场的拼多多与高端市场的北京SKP商场同时火爆的独特现象。

展望未来，赵中平表示，我国经济发展不会重现日本上世纪90年代的发展态势，仅与上世纪70~80年代的发展路径较为相似，性价比消费与高端消费均将迎来良好发展。