变“爆红”为“长红”：浙江武义露营经济“下半场”能否继续“赢”？

李增炜｜中国发展改革报社记者沈贞海

炎炎夏日即将过去，又到露营的季节，我们却发现，似乎今年的露营似乎没以前火了。上半年，不仅朋友圈里晒图的少去，搜索引擎中“露营”的搜索热度也从3300下降至800左右，很多露营地宣布停止运营。

一张天幕，一壶咖啡，几把折叠椅，在大自然中解锁惬意鲜活的体验——过去三年，露营一直是都市人逃离疫情封控、暂别焦虑的精神锚地。然而，当远游恢复便捷后，拿什么留住露营者？

不禁想问：昔日“顶流”真的风光不再了吗？露营能否继续“赢”？

近年来，浙江金华武义旅游休闲产业“风生水起”。图为武义县熟溪街道下岭头村的“云在兮”新人文空间旅游项目，致力于打造绿水青山间的心灵港湾。记者沈贞海/摄

露营为什么能火？

露营的概念是“舶来品”，早年通过制造业引入国内。上世纪九十年代起，国内一些企业承接海外订单，开始生产和出口帐篷、户外桌椅等，一步步做大。浙江金华武义作为优势不显的山区县，靠做露营装备，户外用品产量和出口量均占全国40%以上，年产值超40亿元。

由于受众不多，国内露营地市场一直平平淡淡，属于“墙内开花墙外香”，直到2020年情况才发生了改变。相关数据显示，2020年露营热度增长了303.5%。某社交平台数据显示，2021年国庆假期，“露营”相关笔记数量同比增长1116%。

露营能火与这三个原因是分不开的：

——填补无法远游的遗憾：疫情期间，出游半径明显缩小，旅行成了难事，久居城市的人们又非常想在大自然里走走、坐坐，具有近郊游属性的露营是很好的替代品。在有限条件下，露营满足了人们户外休闲需求，成为触手可及的“诗和远方”。

——旅游消费观念的转变：这些年，游客出游需求已经从观光向休闲转变，对旅游产品的多样性、品质、深度和专业有了更高的期待。露营走的是一条有别于传统旅游的赛道，与环境的互动更加深入，“搭子式”的露营交友更加新颖，“get”到了很多人的点。

——社交媒体的趁热打铁：露营似乎天然具有分享的属性。1908年，英国人托马斯·海勒姆写的《露营者手册》，被认为是世上最早的露营“种草”书。在社交媒体上，露营博主们拍摄的自然风光、高颜值帐篷，让无数年轻人心生向往。调研数据显示，有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上达人内容的分享。

应该承认，露营经济崛起的直接原因是在特殊时期身处“风口”，但从本质上看，这体现着人们对旅游的刚性需求，是旅游消费升级的新趋势。

“诗与远方”背后的滚滚商机

有人说：“露营是成年人的过家家。”这话侧面反映了“诗与远方”背后的滚滚商机。露营的产业链很长，从做装备到建营地无所不容，链上的每个环节都潜力无限。

相关数据显示，去年，我国露营经济核心市场规模已达到1134.7亿元，而2020年这一数字只有460亿。有机构预测，2025年中国露营经济核心市场规模将达到2483.2亿元，带动市场规模超万亿元。

随着“倒闭潮”的降临，这个行业真的会就此熄火吗？“来势汹汹”，难道“去时匆匆”？

其实，市场并未失去信心。此前，文化和旅游部等多部门联合印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，对露营地建设、全产业链发展、规范管理经营等方面作出明确规定，为丰富旅游休闲产品供给，促进露营旅游消费释放出积极信号。

国内成熟的装备制造产业链群，也在持续为市场保驾护航。武义一露营出口企业针对国内群体的喜好、使用习惯，半年开发六十多款新产品，快速切入了户外细分品类市场。之所以能做到这些，是因为从技术、设计、经验到订单，本地有一堆小公司、小作坊可以提供服务，“变招”十分灵活。

据了解，露营地正常需要两年才回本，很多人抱着挣快钱的想法进来，被淘汰是必然的。目前市场进入了沉淀期，但其潜力还没有完全释放。年轻人已经习惯了利用周末或节假日来一次周边游，加上当下的时间变得碎片化，这方面的需求不会消失。

当然，“露营热”的降温，也在警醒从业者。增量市场萎缩，存量市场竞争激烈，是无法回避的事实。没有什么能够一直站在风口。

浙江省金华市武义县既是“中国旅游休闲产品出口基地”，也是全域旅游的示范县，森林覆盖率达74%。今年以来，县里大大小小的露营节办了十多场，通过业态融合、产业链拓展，想要在整个市场中占据更重要地位。

当“潮水”退去，露营行业回归传统上升逻辑的时候，该如何转型？

从车间走向草坪，用新眼光看待市场与自己

当前，国内的露营经济一直以装备制造为主，这是市场的选择。如今，市场需求扩大，从业者需要精准定位，重塑服务理念，打造适合本土的露营服务品牌。产业链下延也是一个优势叠加的过程，无论是装备制造企业还是露营地都能从中获利。2022年以来，金华武义80%以上露营装备制造企业营收同比增长超50%。

露营地应该有怎样的服务？在美国，大多数露营地对儿童和残疾人特别关照，会设立游乐园和专区，很多还提供宠物服务，当然也包括车辆维修、设备租赁、提供保险、餐饮住宿等。归根到底，无非“用心”二字。

从“开荒”走向有序，在大浪淘沙中淘出真金

行业前期“野蛮生长”的过程中出现了许多问题，有的一顶帐篷租一晚要2000元，价格堪比五星级酒店；有的引导不够，每次游客走后留下一片狼藉。这些露营地严重损害了行业口碑。宁波某村曾公开表示不接待露营者，因为他们乱丢垃圾给当地水库带来了污染。

对于一个新行业来说，立好“规矩”很重要。去年，浙江下发了《关于完善露营旅游规范管理的意见》，引导产业健康有序发展，武义的行业协会也制订了《协会成员单位行业自律公约》，增强行业诚信和自律意识。作为经营者，应摈弃急功近利的思想，在优化游客体验、推动“无痕露营”上多下功夫。趣味与文明并行，才是露营的正确打开方式。

从同质走向差异，用特色内容和活动运营决胜

很多露营地“做一块草坪，搭几个帐篷”就开始营业了，清一色的天幕、蛋卷桌，如出一辙的烧烤、野餐，加剧了审美疲劳，露营体验几乎成为一次性消费。此次“倒闭潮”，其实是游客用脚投票的结果。

实际上，国内露营不缺数量和景区资源，缺的是市场细分和主题。跳出同质化，突出特色与差异，才能在竞争中脱颖而出，比如武义坛头村将露营与划船、观水幕电影等特色项目结合，提升了市场吸引力。

特别值得一提的是，作为武义新兴的网红打卡点，武义县熟溪街道下岭头村的“云在兮”，自开放试运行以来，绿水之畔人流攒动，好一幅生态和谐、人文共生的美丽画面，致力于打造绿水青山间心灵港湾。“云在兮”新人文空间旅游项目规划建设以山、水、田园及温泉为主题，集休闲、露营、体验和康养为一体的度假综合体。涵盖了露营民宿、商业中心街、景观花田、温泉乐园、森林康养等。打造具有武义元素的特色文化新形象，实现传统乡村旅游向有土味更有品味的多形式文化旅游升级，将天马行空的户外休闲创意落实到扎实的文旅融合项目……各地还可以结合优势进一步打造主题营地，比如汽车主题营地、梯田式露营、音乐主题营地等。

托马斯在《露营者手册》中写道：“帐篷是露营的主力，但仅仅有帐篷还是远远不够的。这就像一个人买了相机后发现他还需要各种镜头、灯、洗印室、相框等一系列东西。”露营经济“下半场”，从业者们的期许是变“爆红”为“长红”，新赛道将是质与质、特色与特色的比拼。让我们拭目以待。