“民宿+”开启乡村旅游新模式

本报记者 | 张守营

日前，宿宿网在北京发布了《民宿蓝皮书：中国民宿发展报告（2022）》。蓝皮书分析，“民宿+”是2021年及往后很长一段时间内民宿经营发展的关键趋势，民宿已经发展成为在地乡村会客厅、土特产品展销厅、风俗文化展览馆……民宿正在展示出全新的活力，推动中国大地乡村振兴的脚步持续向前。

北京民宿行业新奇体验性产品备受青睐

近年来，近郊旅行成为北京市民首选，城市周边民宿迎来发展机遇。国内领先的民宿短租预订平台途家发布的《2021春节民宿出游数据报告》显示，2021年春节期间，一线和新一线城市的周边民宿搜索量增幅超过400%。其中，京郊部分民宿春节期间预订率超过七成，民宿预订客单价较2020年同比增长超过35%，“包个民宿小院过大年”成为新潮。据北京近郊某度假村负责人透露，大年初二家庭房爆满，活动套餐咨询电话不断增多。民宿远离喧嚣、环境优美、私密性好，成为都市消费者节假日入住首选，逢周末及节假日，北京城市近郊民宿一房难求。

蓝皮书提到，传统的单一住宿型民宿颓势已现，体验化、个性化、特色化民宿高歌猛进，发展顺风顺水。在“95后”“00后”消费群体崛起的背景下，民宿逐渐成为集住宿、餐饮、观景、娱乐、休闲于一体的生活方式型消费场景，消费者的多元化、个性化需求呈井喷式增长。乡村体验、蔬果采摘等满足家庭亲子类游客需求，投影仪、DIY（自助）等满足游客休闲放松需求，户外烧烤、草坪晚餐给予游客浪漫体验，家庭轰趴、剧本杀等满足群体出游需求。多元客群的涌入倒逼民宿产业提升服务与品质，加速民宿行业优胜劣汰。

再者，携宠出游比例逐步扩大，房车露营成为市场新星。途家发布的《2021暑期民宿出游报告》显示，2021年暑期携宠出游的订单量占比超过20%，北京周边的露营野奢民宿、房车体验等消费需求上涨。露营住宿方式满足了消费者既追求安全私密又回归自然的需求。据携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》，2021年中秋假期，携程平台上的露营产品订单量较2021年端午假期增长50%左右，商品交易总额增长达60%以上。2021年以来，在用户旅游信息分享平台携程社区上，与“露营、野炊、野营”相关的内容发布量较2020年增长超400%。营地旅游已进入高速增长的快车道，正成为带动整个消费市场增长的“新黑马”。

“80后”带娃旅行成为民宿市场消费主力，“90后”开始走上职场，经济实力的增长促使其消费需求更加旺盛。“80后”和“90后”群体成为旅游市场的中坚力量，他们消费更加大胆，更加注重品质和个性，培养并塑造着整个行业的消费热点与消费习惯。途家与界面旅行于2020年1月13日联合发布的《Z世代旅行新势力：精致穷的年轻人都把钱花哪儿了》显示，“80后”和“90后”在途家民宿的订单量占比达61.3%，他们通常喜爱榻榻米房型、温泉房、四合院、中式风格房型和网红Ins风格等。且途家民宿数据显示，2021年“五一”假期，“80后”“90后”的民宿预订量占总预订量的50%以上，成为民宿消费的主力人群。

山东大力推动民宿集群化发展

蓝皮书提到，文化深受地域、民族、历史等因素的影响，因而具有个性。山东省旅游民宿业在未来发展过程中，将用品质、文化、地域资源形成自身定位，结合“泉城济南”“平安泰山”“东方圣地”“亲情沂蒙”“鲁风运河”“黄河入海”“仙境海岸”“鸢都龙城”“齐国故都”“水浒故里”十大旅游目的地品牌，建立更高的市场识别度，与“好客”文化相长，逐步走向个性化、主题化、定制化、高端化，注重新媒体与传统媒体的融合，加大全国市场品牌推介。

山东省已经启动民宿业集群化发展工程，未来在创建新型体制机制、明晰监管责任、激发市场活力、发挥市场主体作用、推进业态融合、加强品牌塑造、完善基础设施、构建产业链条等方面尚有大量工作要做。除了在空间上形成集聚化发展，还要探索集中化采购、生产、销售以及用工模式，降低运营成本，形成业态互补。将旅游民宿与旅游业其他要素融合经营，构建生活体验、手工体验、自然体验、民俗体验、运动体验、健康体验活动等产品链条，拓宽收入渠道，发展综合业态，提升经济效益。

持续提升经营主体内在能力是乡村旅游发展的关键

蓝皮书分析认为，乡村旅游和乡村民宿的经营落到实处需要深入理解游客的消费需求，围绕目标客群进行乡村旅游体验的设计、研发和运营。

从乡村旅游经营个体（包括乡村民宿和乡村景区等）的商业经营视角来看，经营发展的持续提升有赖于三大关键内在能力。一是乡村旅游产品研发能力。旅游产品的创新是提升乡村旅游游客黏性的重要方向，无论是餐饮体验还是文创产品都可以确保乡村旅游经营个体形成自己独有的魅力。二是提升旅游服务运营保障能力。旅游服务要精细化、个性化，离不开经营主体在团队运营上的建设和管理上的投入。服务运营保障能力的提升是乡村旅游品质管理的基础。三是移动互联网等新兴技术的应用能力。通常而言，乡村民宿面向的核心客户以城镇居民为主，他们在新兴技术的使用方面超前于乡村地区。对移动互联网等新兴技术的应用有助于拓宽乡村旅游和乡村民宿的宣传渠道，降低服务与运营成本的同时提升游客的体验感知。

从农业走向乡村旅游业，从粮食生产转变为休闲服务与体验的创造，这种跨界发展对于民宿主人和从事乡村旅游业的村民而言是巨大的变化。创意性的乡村旅游体验产品的研发能够增进旅游经营者（包括民宿主人）与游客间的互动交流，促进地方文化对游客的影响力，提升乡村旅游体验的复购率。随着乡村民宿在体验服务上的持续完善和优化，游客对于研学、康养、文创等更多复合型的文旅产品的需求亦会越来越旺盛。

可靠、安全、洁净、便捷等是描述旅游服务品质的词语。持续的高品质与游客好评将在旅游市场中形成核心竞争优势，强化民宿、景区和地方旅游在市场中的竞争力与影响力。要想实现游客对该类旅游体验的期望，就需要重视乡村民宿等乡村旅游实体在服务运营保障能力方面的提升。根据中国民宿评价体系，服务与运营保障能力分别对应细分为住前服务、接待服务、客房服务、餐饮服务、销售管理、客户关系、能力保障、经营维护8个聚类。这八大聚类对应不同的专业职业服务能力。这对于包括乡村民宿在内的乡村旅游经营实体而言最关键的是相关人才团队的支持。

如今，随着技术发展和硬件成本的锐减，移动互联网和新媒体早已经融入城镇居民的日常生活中，成为人们接触和了解世界的重要渠道。以游客和市场为中心，就需要在乡村旅游经营的过程中着力关注乡村旅游和乡村民宿的在线宣传与营销，包括但不限于：设计和建立独立的宣传门户网站，通过微信公众号、小红书、抖音和快手等新媒体平台提升自身体验价值与独特性的曝光率，依托知名OTA平台宣传旅游产品与服务。全面拥抱移动互联网，还包括通过移动互联网去构建乡村旅游和乡村民宿的销售渠道与客户关系管理，增加与目标游客之间的互动沟通，在互联网上实现人际情感的互动。