新消费品牌“三板斧”：私域流量、IP拟人化、内容种草

安徽省黄山市是黄山毛峰、太平猴魁和祁门红茶的原产地，饮茶历史悠久。如今，茶品制作新技艺与饮茶新方式受到当地消费者的欢迎。这些更加符合年轻人消费习惯的饮茶新方式，为茶叶消费注入源源不断的新动力。图为在安徽省黄山市屯溪区孙王阁的琪花社茶楼，茶艺师为顾客制作“花式点茶”。新华社

中国发展改革报社记者 | 张洽棠

随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，近几年，新消费正在“大行其道”。Morketing研究院研究发现，目前，小红书、抖音等平台的KOL（关键意见领袖）投放和直播带货，以及短视频和跨界联名为主的内容营销几乎已经成为品牌方的默认选项，而在流量争夺战中，新消费品牌的“三板斧”（私域流量、IP拟人化与内容种草）值得关注。

持续发展和运营私域

构建信任关系

Morketing研究院分析认为，“私域流量”在近几年被持续关注背后最直接的原因，是公域流量红利的减退。私域流量意味着完全真实的用户关系和可重复使用的固定流量资源。通过私域，品牌方可以和用户实现高频次、深程度、高质量的有效沟通，消化用户碎片时间，占领用户心智，同时与用户间建立更信任的双向关系。

在“连接”层面上，永璞咖啡有非常活跃的私域群，永璞咖啡创始人铁皮叔叔表示，其在所有的私域群中，经常在群里与大家聊天，经常有问题艾特自己的时候，如果看到一定会回复，并通过群友的聊天记录对相关问题进行分析，从而思考这是普遍问题还是个别问题，未来如何改进。其次，永璞咖啡很多营销活动的出发点和灵感源自于用户的创意。比如，永璞咖啡的IP周边是与用户共创的结果。在用户需要的前提下，打造自己的周边产品，并且保证质量。品牌是在与用户共创的过程中形成的，也是品牌保持持续发展的重要原因。

在铁皮叔叔看来，品牌的成长由多维因素决定，包括市场洞察力、用户粘性、产品力等。但一个品牌的长远发展一定离不开用户。永璞咖啡在天猫大食品板块中，会员活跃度稳居前列，在私域群里，产品的复购率很高，这是用户沟通和运营所带来的效益。

作为海澜之家旗下的男士个护品牌，半自由品牌方认为，私域平台已经成为品牌的重要增量市场。在公域平台是“人找货”，主要以消费者搜索为主，品牌需要持续加大流量投入，获客成本不断提升。私域通过“货找人”的方式，品牌直接触达用户，通过构建信任关系，缩短了消费者购买的决策路径，让人群成为品牌的可复利资产，直接完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

半自由认为，产品力、内容力、IP人设、运营力，优质的产品是留住用户的根本，内容是用户认知品牌的直接方式，IP人设提升用户信任度，通过“1对1”“1对N”的运营方式与用户形成深度沟通连接，促成成交。如果只是私域当成销售卖货场域的流量池，很容易就使私域群失去活力，既要运营好品牌内容，又要经营好与用户间的互动信任及体验，通过品牌价值及服务的提供，不断构建与用户间的信任关系，这是激活和转化层面存在的难题。

品牌IP拟人化

实现有效用户沟通

作为互联网时代的产物，品牌IP化、拟人化要求品牌以人的思维重新定义品牌，实现品牌的“去商业化式”重塑。事实上，在2022年的新消费行业内，不难发现诸多新消费品牌推出品牌IP，围绕IP衍生虚拟偶像、动漫作品、周边手办等系列产业。品牌的IP化一方面赋能内容，实现内容强关联输出；另一方面通过将品牌可视觉化，在消费者心中树立好形象，拉近与受众的距离。

以喜茶的多肉葡萄为例，拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象，让多肉葡萄奶茶的产品个性更加视觉化，产品的生命力不再局限于一杯奶茶，从而拓宽了一杯奶茶的边际。挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。

作为跨境AI智能营销平台的负责人，EternityX（力恒）CEO吕香凝表示，品牌IP化相当于增加了内容营销的切入点，品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产，可以摆脱常规营销节点，将不容易记住的产品打造差异点。另一方面，虚拟数字人是元宇宙的一个分支，元宇宙的发展拉动了数字人等虚拟产业的火爆，从长线来看，这些产业代表着科技主导下未来的发展方向之一。现阶段，众多的品牌通过跨界联名、跨界代言方式，加紧与虚拟人物的合作，甚至打造自己的品牌虚拟人物IP。

例如，花西子推出首个品牌虚拟形象“花西子”引领国货新风尚，虚拟形象代言人正助力品牌俘获更多的注意力。

以内容种草为核心

新技术新渠道新打法全面融合

“内容种草”成为侵占碎片化时间、抢占消费者心智的有效营销方式。而内容种草的玩法在近几年也飞速发展：从KOL、KOC（关键意见消费者）图文创作，到短视频植入、直播带货，再到以AR/VR为主导的可视化、可互动内容，甚至正在发展中的元宇宙，都在成为内容的介质和载体，成为内容种草的强有力方式。

近期，Snapchat（色拉布）携手飞书深诺打造的“小米新品中东Snapchat AR营销案例”，凭借其独特的相机营销创意，成功斩获了科特勒“营销最佳实践大奖”。这是典型的社交内容营销案例，在收获业界认可的同时，也获得了小米品牌知名度提升6%、小米品牌喜爱度提升6%的不俗市场表现，可见内容营销依旧是新消费品牌营销的主要选择。

从用户角度解读，Snapchat与小米的跨界营销案例不难看出，虽然“平台+创意+策略”是更为吸引用户的营销爆款路径，但其中的内核依旧是内容导向对用户地吸引，小米中东案例中，Snapchat紧抓中东用户期盼外出远足、露营地心理诉求，打造系列旅行场景地AR滤镜，满足用户对“旅行”地内心渴望，与用户在内容中实现共鸣，传递产品信息和品牌理念。

Snapchat表示，社交营销正在成为新消费品牌的“好帮手”，渗透式“种草”大有可为。更年轻、更尝新是Z世代和千禧一代的标签，这是DTC（直接触达消费者的品牌商业模式）消费群体的主要特征，这类人群使用社交媒体了解新品牌和产品的可能性比上一代高3倍，并且他们更容易为社交平台和达人影响。对于社交营销的渗透式“种草”，39%的消费者表示这是他们发掘新品牌的可靠来源，38%的消费者表示，达人和社交营销将影响他们对品牌的认知。

吕香凝表示，新消费品牌社交营销注重细分领域，针对不同平台投放。差异化瞄准目标人群，用不同的策略和消费者进行沟通。同时，聚焦圈层营销，在对的人群中传播，迅速实现“破圈”。新消费品牌可以通过“满天星式种草”的方式，打造网红单品。多平台种草，全域型覆盖，碎片化打法聚焦流量池；投放达人多维度，头部KOL制造话题，腰尾部力量形成规模化效应，扩大品牌声量；不同渠道聚焦不同圈层，定制差异化的营销内容。