中国汽车消费者购车呈现出六大核心特征

本报记者 | 潘晓娟

日前，德勤中国与凤凰网联合发布“2023年全球汽车消费者调查”报告，重点探讨了影响汽车行业发展的若干因素，包括消费者对电动汽车的购买兴趣、品牌偏好、购买渠道、车联网技术和消费者信任等。

该报告显示，全球消费者对购买电动汽车的倾向转变加速电动汽车未来发展。过去两年，汽车行业面临内忧外患，外有通货膨胀加之持续的供应压力，内有技术变革、消费偏好变迁、商业模式转型。但逆境之下，汽车市场不乏亮点，例如，消费者希望降低用车成本的强烈期望助推了全球电动汽车渗透率的上涨；消费者对智能技术的偏好则促使全球汽车行业参与者趁势推出提升出行体验的增值服务，以期获得新的收入来源。随着汽车市场整体从卖方市场转向买方市场，如何更好地聆听消费者需求、理解消费者行为习惯和偏好趋势，对于车企抢夺更大份额消费者订单，以及建立更深厚的竞争“护城河”显得尤为关键。

据悉，德勤已连续13年持续探索影响汽车行业发展的汽车消费者趋势。德勤中国汽车行业风险咨询主管合伙人刘为在分享报告时表示，中国消费者对纯电动汽车的兴趣持续增长，电动车的吸引力主要集中在消费者渴望得到更好的驾驶体验以及燃料成本的大幅降低，超过1/4的消费者计划在未来购买一辆纯电动汽车。但电动车要实现更大规模普及，还需要克服“电池安全”“充电时长”“充电便利性”等方面的阻碍。

该报告指出，中国汽车消费者在购车意向、品牌偏好、渠道选择、售后偏好和用车习惯等方面呈现出以下六大核心特征：

——中国消费者对电动汽车的需求呈现刚性。2023年中国新能源汽车正式进入无补贴时代，但消费者对新能源汽车的需求有增无减，对更好的驾乘体验和更低的使用成本的追求是中国消费者偏好新能源汽车的最大因素。不过新能源汽车要实现大规模普及，抢占对电动车技术仍持有保守观念的消费群体的心智，车企仍需要在“电池安全”“充电时长”“充电便利性”等技术和用户体验层面下苦功。

——传统企业品牌光环褪去，产品质量成为消费者选择新车的最主要关注点。在选择下一辆汽车品牌时，消费者表示更关心产品质量，而非品牌熟知度，表明其更愿意尝试新兴品牌。此外品牌形象（包括企业传递的环保主义、可持续发展等品牌理念）、购车体验也是其选择汽车品牌的关键考虑要素。

——售后需求能否被满足和最优惠的购车套餐是各销售渠道在竞争中取胜的关键因素。在购车环节，中国消费者在定价透明的基础上最看重“获得更好购车套餐”“售后需求能否被满足”和“试驾体验”。同时中国消费者对于交车等待时间有更加苛刻的期望，这也为“按订单生产”（OTD）的零售模式背后的供应链管理和柔性生产带来了挑战。

——4S店仍是中国汽车消费者最主流的售后渠道。当被问及哪个维修渠道最受信任时，受访消费者的回答指向汽车品牌及其服务经销商，表明近几年车企、经销商集团在把客户放在首位，提供更高质量的工作服务、维护客户关系等方面共同发挥着重要作用。

——网联技术需求强劲，但消费者对订阅付费兴趣索然，更愿意一次性支付。中国消费者对于能提供道路安全和车辆维护费用最新信息的网联汽车功能兴趣较浓，但在付费模式上，人们更愿意将其纳入汽车预付费用或按次数进行支付，而非按月度付费订阅。

——私人充电桩普及面临政策和成本约束，公共桩继续改善体验和便利性。私人及家庭充电桩已成为中国电动汽车用户的首选充电地点，但在人口密集的城市环境中安装家用充电设备面临可行性、政策和成本的多重阻碍。支付便利是消费者选择公共充电设施的重要因素，而且消费者对于充电时长拥有较高耐心，这也为充电服务运营商挖掘更多消费场景提供广阔机遇。