电商平台优化供需模式 企业上下游协同“再加速”

抖音电商帮助广东荔枝产业带的产品直接链接全国消费者。刘平/摄

当前，如何顺应消费趋势，形成多元化、品质化的商品供给体系，是消费品工业发展的重要议题。电商平台从表象来看是消费者、企业的对接纽带，但实际上产生了很多信息线索，可为企业生产环节间的互动衔接提供价值。

国务院发展研究中心市场经济研究所课题组日前发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告指出，生产企业接入电商新模式后，不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产，而是将目光转向尚未充分满足的细分市场，进行商品品类拓展以获得“先机”。以抖音电商发起的“王牌工厂”项目为例，在服务服饰鞋包优质工厂形成自主品牌的同时，会帮助企业引入“小单快反”机制等，促使企业及时了解平台上的销售情况，并对供应链和流通组织方式加以调整优化。据了解，截至2022年末，已有超过570家服饰箱包优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目，其中近80%企业此前没有电商经验，30%企业已实现和平台共同拟定的品牌“孵化”成功目标。

在素有中国“鞋都”称号的浙江省温州市，部分代工制鞋企业通过直播和短视频直面消费者，以“小步快走”的方式进行数字化转型，实现了产业链的闭环发展。有20多年大牌鞋履代工历史的德赛鞋业意识到，只有让产业链闭环运转，做好自己的渠道和品牌，销路和产品都握在自己手里，企业才能走得更长更稳。德赛鞋业在抖音开设账号介绍原料、工艺与搭配，进行优质的内容分享，仅四个月内就吸引超过百万粉丝，截至到2022年年中，已经累计销售50余万双男鞋，年均销售额过亿元。

“打通”生产和消费整套系统

“对消费品生产企业而言，只有‘打通’生产和消费整套系统，才能更好地实现产品创新和品牌培养。”工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋分析说，生产企业可以借助抖音电商等平台，充分了解消费者需求，继而了解生产时需要哪些技术对接、如何调整生产方式等。

电商新模式不仅能激发出消费需求，而且能够将消费者需求快速准确地反馈给上游生产制造主体，促进上游按需生产、优化供给，使制造业呈现出柔性化、个性化、定制式的发展趋势。国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲分析认为，企业可以通过供应链和流通组织方式，来满足高度多元的细分市场，同时能够进一步提高供给与需求的适配性，从而实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。

生产者及时响应消费需求新变化

大量生产企业借助以兴趣电商为代表的电商新模式来获取消费新需求，并有针对性地组织产品设计、备料和生产加工，这本质上是企业将供应链和流通组织方式从“以生产制造为核心”调整为“以消费者需求为中心”，来满足高度多元、细分市场，同时降低供需错配。

“咔哒”声这个微小的细节，是企业真正按需生产、有效满足消费者最终需求的一个具体实践。广东揭阳塑料家居企业海兴集团在抖音电商上通过海兴家居日用旗舰店账号推出双开门塑料柜后，发现消费者提出了“柜门关上时手感不够”的问题，因此专门修改了生产模具，实现了柜门闭紧时能发出“咔哒”声。如今，这款产品在抖音电商上累计销量超过10万件，还获得外贸市场客户的主动问询。短视频、直播和兴趣电商的发展，给广东省揭阳塑料家居日用品产业带开辟了一片新天地。

激发“微笑曲线”两端的增长逻辑

在产业经济学中，有一个著名的“微笑曲线”理论，指的是加工制造位于产业链附加值曲线的最底端，利润相对薄弱，企业若要获得更多的附加值，需要向两端延伸。如今，“微笑曲线”理论被广泛用来阐释在各行业中都存在的知识产权、品牌、服务等要素对产品价值的提升，即通过品牌、行销渠道、运筹能力等来提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。

在“微笑曲线”的销售、营销端，短视频和直播业态能够发挥一定的作用，为传统企业提高品牌附加值以及产业转型升级提供了探索路径。与此同时，居民消费价值回归意识的觉醒，也在激发“微笑曲线”两端的消费与品牌的增长逻辑。

柔性生产让供需匹配度更高效

消费品工业企业的传统思维，是通过规模经济将产业链“做全做大”；而当前电商新模式发展下的观念创新，则是“小单快反”生产模式，这是生产企业、电商平台合力适应消费市场需求的积极变化。有了优质的品牌内容和粉丝量后，东黎羊绒也面临着新的问题，就是要跟上“小单快反”的模式。为此，东黎羊绒在生厂房车间设立柔性供应生产线，根据市场反馈灵活组织生产，引入了订单数据分析系统，并提前留出相应的面料和生产线。面对来自全国各地的消费者，还引入自动化的仓储物流系统，根据平台电商后台的订单数据自动定位商品，实现了自动打单发货。由于自有品牌利润率提升，电商的回款周期快，该企业再投资扩大生产与研发的资金也更加充裕。

中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛谈到，兴趣电商帮助制造业企业改善了盈利和生产模式，助力企业打造订单化库存能力以及动态管理供应链，为企业提供转型动力。在中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴看来，电商新模式更多是解决消费者在线上可以完成的场景分析，线下最终实现需要配送的及时有效，本身就是一个融合度非常高的模式和业态。尤其是，电商平台在促进从生产到消费的畅通循环方面有非常独特的优势。网络购物使得需求信息可追踪、可预测，这推动了柔性生产的发展，生产规模和市场需求之间的匹配度更高。（文/晓娟  薛歌）