兴趣电商解锁生产企业品牌培育新机遇

抖音电商“产业成长计划”助力福建白茶产业带的品牌化发展。刘平/摄

老牌国货男装品牌红豆男装，2022年“双十一”期间在抖音电商试水以AR形式发布新品，短视频和直播成为了老品牌“出圈”吸引新消费者的重要驱动；新国货护肤品牌谷雨准确抓住了“内容引发消费”的趋势，依托抖音电商新锐发布IP和多元渠道的“种草”，实现了销量的快速增长；曾经的服装代工厂老板“衬衫老罗”，在短视频和直播业态之外加速发力抖音商城运营，仅仅花了8个月时间，就让平均客单价翻了两倍有余，也由此成为抖音电商上衬衫销量第一的源头工厂自有品牌……直播带货等新电商模式正在快速精准地推动着新老国货品牌的复苏与成长。

来自抖音电商数据显示，2022年，抖音电商平台上国货品牌的销量同比增长110%。其中，老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。

激发新消费需求，企业品牌培育“再加速”

今年2月，国务院印发《质量强国建设纲要》，提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，坚定不移推进质量强国建设”。

面对新形势新要求，企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚，品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。这批中国品牌如何更好地展示产品优势，找到获得消费者认知的途径，成为了当务之急。

国务院发展研究中心市场经济研究所课题组日前发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告（以下简称《报告》）指出，我国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。众多的企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品，也促进了新品牌的形成。

“当下，我国已进入高质量发展阶段，城乡居民消费水平持续提高，消费结构优化升级。伴随着消费需求的更加多元化，消费层级也越来越细分，消费的个性化特征也越来越明显。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲表示，以直播、短视频、兴趣电商等为代表的新电商模式以内容生产和商品营销新场景为特征。这些电商模式综合运用了多种形式的现代信息技术和手段，通过多样化的内容来触达消费者的需求，通过多样化的新消费场景促使商品供需实现高度匹配，从而更加生动、直观、高效地满足消费者的需求。

《报告》指出，从国内外研究来看，电商平台的创新发展及支付、物流等数字基础设施持续完善，对国内消费规模增长具有显著新增效应，而这些新增效应，主要来源于线上消费品的品种扩张、品质提升、品牌创新。在“生产-流通-消费”过程中，兴趣电商等新模式为消费者提供了更加丰富多元的选择，激发了新消费需求。

瞄准关键点，更多的产业带区域品牌被“看见”

值得关注的是，新电商模式对于制造业高质量发展的助力机制，正从单个企业扩展至产业带区域品牌。在产业升级背景下，绝大多数的产业带商家期待通过打造区域品牌实现产业升级，在众多同质化产品中崭露头角。此外，许多产业带内成长起来的小众品牌和初创品牌，也面临缺乏品牌塑造和宣传的渠道、资源，产品优势和品牌内涵无法有效传达给消费者的情形。

为了更好挖掘区域经济的产业价值，也为了让更多的产业带区域品牌企业被消费者所看见，2022年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。截至目前，该计划已积极助力全国20余省、68个区域的产业带和中小商家，帮助产业带弱势品类找准发力方向、打造强势品牌，从而带动区域经济的高质量发展。

在品牌崛起的浪潮中，抖音电商等新电商模式成为了企业的“品牌加速器”。一方面，生产企业通过抖音电商等平台来洞察消费新需求，并依据这些新需求对现有商品、服务等进行针对性地改进，更好地响应消费者在商品品种、品质、品牌等层面的更高要求；另一方面，生产企业通过溯源直播、产品和行业知识短视频等优质内容，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者对产品背后的品牌理念和品牌文化的了解，用“电商内容提质”来助力品牌打造“增效”。

2022年“抖in域见好货”系列活动中，首站落地我国千亿级服装产业带重要聚集地之一的江苏常熟，开展“常熟服装·夏日织造节”，活动实现常熟服装产业带销售额增长300%，成功打造100个产地领头商家、1000款产地爆款好物。

2022年初夏，抖音电商又适时推出“初夏是荔枝味的”专属话题，鼓励商家参与荔枝合作社或电商供应链，拉动荔枝产业带增长。截至2022年6月底，广东本土近150家、全国超过250家企业或商家参与广东荔枝销售，近千位达人、作者进行了广东荔枝带货，实现广东荔枝成交2100万元，成交订单近20万单。

为扶持福鼎白茶产业带发展，抖音电商帮助商家提供排品思路与直播策略、流量倾斜等，2022年福鼎白茶产业带商家数量同比实现增长超2倍，福鼎白茶市场规模获得近5倍增长。

电商新模式，助力企业品牌“提质增效”

党的二十大报告指出，“着力推进高质量发展，推动构建新发展格局”“深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势”。

超大规模、多样性的消费市场为创新提供了最好的土壤，也催生了多种类型电商的发展。中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋表示。从短期看，消费复苏对消费品工业恢复活力有重要作用。从长远看，产业要想长期高质量发展必须创新，而以兴趣电商为代表的电商新模式，正是未来生产企业创新产品、培养品牌的重要动力来源。

一年多来，抖音电商通过将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，把“货找人”的单向场景拓展为“货找人+人找货”的双向场景，为大小商家生意带来新的增长点。在全域兴趣电商环境下，内容场景与货架场景相融合，重点打造了货架电商，加强了商城、搜索、橱窗等渠道建设，从而为国货品牌创造更多的增长机会，也助力国货消费的持续升级。

红豆男装新品发布会联动直播间带货，“双十一”期间GMV（商品交易总额）同比增长678%，并通过商品内容化的战略，以优质内容促使老品牌焕新，从而吸引更多的潜在消费者。

中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛指出，过去企业的盈利以销售规模为主导，通过规模效应来扩大盈利。在兴趣电商出现后，企业通过电商平台缩短了与消费者之间的时空距离，转向挖掘潜在市场，通过提升市场感应能力来扩展自身的盈利能力。此外，兴趣电商也引导了生产方式的变化，商家可根据需求订单来逐渐引入柔性化的生产机制。

正如内蒙古的羊绒代工企业东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目，以“匠心质造”的标签，制作发布了“羊绒溯源之旅”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的传播内容，获得了消费者对品牌的认知和肯定。仅2021年，东黎羊绒就在抖音上卖掉4万余件羊绒衣物。为了跟上电商的快速节奏，东黎羊绒单独将一个生产车间改造成了柔性供应生产线，将生产周期从60天压缩到了15天，实现了“小单快反”的生产模式。

当前，生产企业正通过溯源直播、产品/行业知识短视频等优质内容，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者对产品背后的品牌理念和品牌文化的了解，从而助力品牌打造的“提质增效”。与此同时，企业通过兴趣电商精准捕捉市场偏好的变化和消费者的潜在个性化需求，并及时作出响应，通过调整设计、生产、库存、管理和销售模式，缩短设计、生产周期和流程，以更低成本来满足消费需求，进而提升了企业的市场份额和盈利能力。

伴随着用户数据的多元化，电商平台在帮助企业了解用户偏好及需求方面的能力也大幅增强，使得供给方能够更为精准地框定潜在消费者群体，提供了“以人定货”的可能性。供给企业通过更加有针对性地设计、营销产品，在满足消费者更多元、更高品质需求的同时，也同时完成了新的价值创造过程。在江飞涛看来，兴趣电商会助力传统制造业转型升级，制造业企业为了更为灵活地承接消费者个性化需求，会更加积极地进行数字化转型，引入数字化的柔性仓储和物流系统，进而实现产业升级。（文/晓娟  薛歌）