老字号跨界卖咖啡，卖的到底是什么

顾客在位于北京大栅栏的内联升“大内·宫保”咖啡厅品尝咖啡茶点。新华社

中国发展改革报社记者 | 付朝欢

山楂陈皮美式、枸杞拿铁、“糖火烧”特调……近来，老字号们跨界卖起咖啡，创意感满满的“新中式”咖啡，正在成为当代年轻人的“社交货币”。

艾媒咨询的相关报告显示，中国咖啡市场正进入高速发展阶段，预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率，2025年中国市场规模将达1万亿元。

业内人士分析，老字号们纷纷入局咖啡饮品赛道，一方面是因为看到了市场需求，另一方面也是想借咖啡来缓解“年龄焦虑”，打破年轻人对其人老、店老、产品老的刻板印象。

更注重“引流”

去年8月，继同仁堂、邵万生之后，布鞋老字号品牌内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡厅，名为“大内·宫保”。在其推出的创意咖啡饮品中，用老北京“二八酱”和牛奶特调的“糖火烧”、山楂糖葫芦味的“京味冷萃”很受欢迎。

“大内联升”是内联升打造专门面向年轻人的潮流副线，而“大内·宫保”咖啡是其品牌矩阵中的一环。品牌名字中的“宫保”确实指向“宫保鸡丁”，内联升的联合创始人丁宝桢大将军，官拜太子少保，后发明“宫保鸡丁”为人们所传颂。

卖布鞋的老字号为什么要做咖啡呢？内联升总经理程旭表示，选择咖啡既是对年轻人的看重，为线下门店“引流”也是重要原因。布鞋品类属于低频消费品，而咖啡属于高频消费品，希望借此能联动一层品牌直营的老北京布鞋零售部分实现增长。

“前门大栅栏的客流量很大，但高客单价的布鞋试错成本比较高，可能不容易击中市场，所以我们想到用客单价较低的咖啡品类来接住部分客流。”程旭说。

讲述品牌故事，也是“大内·宫保”咖啡在设计之初想要实现的目的。不同于传统连锁咖啡品牌，内联升主打的是国潮文化咖啡，通过创新消费场景，让消费者了解品牌背后的文化价值。

现代商业讲究“人货场”的联动。商务部等八部门此前联合印发的《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。

程旭透露，未来，“大内·宫保”咖啡门店还将成为内联升消费者的活动集结地。

主打“养生感”

走进北京阜成门内大街的白塔寺药店，一股淡淡的中草药香气扑面而来，咖啡的味道倒没有那么“喧宾夺主”。“耀咖啡”内部现代化的装修风格，与同处一层的古朴药店形成鲜明对比。

来这里喝咖啡的顾客，八九成是年轻人。“白塔寺最佳观景点”也是“耀咖啡”的一大卖点。喝着咖啡，不仅可以闲看老城胡同纵横交错，还可以静观蓝天白塔红墙飞鸽，尽享“慢”时光。

真正让中药和咖啡混搭“出圈”的，当属诞生于1669年的同仁堂。这家有着350多年历史的老字号，把“喝杯咖啡养生”当作贴近年轻消费者的入口。

“熬着最深的夜，吃最贵的保健品”，边耗边补是当代年轻人“朋克养生”的真实写照。据易观智库发布的《90后健康养生大揭秘》，脱发、失眠、肥胖、熬夜、缺乏运动，是很多90后的亚健康状况。40%的90后对养生的态度是“有意识”，但却缺乏渠道和入口。

这也不难解释“药咖”的走红。观察人士指出，对于品牌来说，只有切中消费者的真实需求，提供产品以外的价值，才是真正的贴近用户。相较“到底能补多少”，“药咖”的“养生感”似乎对这届年轻消费者更重要。

值得一提的是，同仁堂旗下的“知嘛健康”还推出五味人生创意苦咖啡，直指年轻人打工的苦、爱情的苦、脱发的苦、发福的苦、加班的苦。这种戏谑与自我调侃，成为同仁堂在打通年轻人渠道时，最心知肚明也最有趣味的交流“密码”。

饮品研发人士提醒，不少中草药自身带有比较强的侵入性风味，与咖啡搭配难度高。不过，也不必因此放弃“养生感”，可以借助药食同源中“药感低”的元素，如桑葚、龙眼、乌梅、山楂、枸杞等，还可以利用陈皮等带有自然香气的草本体现差异化。

不止做“网红”

老字号推出跨界创意咖啡，在满足年轻消费群体的猎奇心理后，能否“长红”仍存争议。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次，围绕新生代打造一个全新的生态圈才是真正目的。

也就是说，老字号跨界、联名推出咖啡，其初衷更多是想通过“国潮文化”和咖啡的社交属性，与更广泛的年轻人建立链接、保持同频，而非寻找“第二增长曲线”。

“可能会在顺路或者逛街的时候去尝鲜，或者探店单纯为了拍照发社交平台，但不会产生高频复购。”一位咖啡重度“发烧友”坦言。

专家指出，老字号玩“跨界”是一把“双刃剑”，好的跨界营销能赋予老字号新的品牌价值，但短期爆发的流量和热度并不能帮助其真正留住消费者。长远看来，老字号还要把核心逻辑落在产品上，不断提升产品力。