罗兰贝格联合得物App发布白皮书：洞悉95后六大消费新主张，拥抱品牌年轻力

中国经济导报 中国发展网讯 疫情带给经济的不确定性影响着全球消费市场，但中国年轻人的潮流消费却逆势增长。1月5日，在得物App2023年轻力品牌大会上，国际权威咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布白皮书，揭示由中国年轻人给未来消费带来的乐观趋势。白皮书显示，通过得物App上的年轻数据样本和用户调研发现，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。

这份名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》的白皮书，深入得物App上的95后群体，深度聆听这个族群的态度、行为和心声后发现，95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁Denis Depoux表示，新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机，并思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式从而拥抱新生代。

为了帮助更多品牌抓住未来消费势能，2023年，得物App将进一步拓展消费品类、与更多元品牌共建、持续提升用户消费体验。同时，得物App宣布“2023品牌计划”，通过重磅资源支持、开放私域、运营支持、双向交流四大行动，帮助更多优质品牌打造在得物的年轻流量域、运营场、营销力、服务力。

据悉，本次白皮书还通过与得物App上、超过30个来自不同消费品类的品牌对话，研究他们拥抱新生代的领悟和创新实践。罗兰贝格全球高级合伙人，大中华区消费品与零售团队负责人任国强表示，“赢得新生代也就意味着赢得未来。在得物App，我们非常欣喜地观察到了一些鲜活的品牌案例，在产品供给、美学设计、品牌互动和服务体验方面迈出了有力的创新步伐，并且这些品牌在针对新生代的沟通方面，也发掘了新阵地，找到了新方法。引领潮流方向，推动潮品创新，这是品牌寻求新发展的必由之路。”

高潜力、高活力、高调性，95后三大差异化特征如何给予品牌“年轻力”

白皮书显示，41%的95后表示自己“经常网购大量商品”，“95后消费者群体庞大、乐观积极且可触达，他们代表着未来的消费潜力。”罗兰贝格副合伙人蒋云莺表示，“理解和服务年轻人差异化需求，是品牌拥抱年轻力的要点。”

在得物App上，年轻人消费的高活力，体现于高频次、高付费意愿及高互动倾向的特点。白皮书显示，在得物App，高潜力年轻用户的男女比例接近1:1，广泛分布全国。年轻人除了购买日常所需外，还乐于购买好物犒赏自己、礼赠他人，“95后”的这一频率接近每月一次，从元旦、新年、寒暑假、情人节、520、七夕直至年末圣诞，年轻人在假日消费和节日礼赠上展现独特活力，为品牌带来全年不断的消费增量。

信息爆炸和物质环境优渥，还塑造了年轻一代追求“高调性”的特质，他们愿意为品质、体验、审美、价值观付费。在品质方面，95后对产品的原材料、工艺、功能性提出更高要求：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品，品质感成为潮流消费时最看重的三大因素之一；审美方面，76%的年轻人群“以审美画圈”，对有共同审美的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后在价值观与品牌价值观相契合时，会更愿意购买。

“得物的年轻力，核心就是年轻人的高潜力、高活力、高调性，并帮助品牌理解年轻人的真实诉求，将之转化为产品、服务以及理念上的提升。”蒋云莺表示，这对品牌未来的发展至关重要。已有一批优秀品牌找到最核心的消费者，通过提供差异化的产品及服务体验满足年轻人的本质诉求，以及通过新生代熟悉的方式输出自己的观点，引领潮流风尚。

复旦大学消费市场大数据实验室主任张伊娜表示，得物App上年轻人强劲的消费力，对未来消费预期的积极乐观，正成为消费新势力，拉动内需，扩充中国消费容量；另外，从得物App上年轻人的对于美好、品质、时尚、潮流的热情和旺盛需求，可以看到年轻人特色新消费，给行业和品牌带来了新机会，推动消费行业整体升级。

95后六大消费新主张，全球品牌如何掌握品牌年轻力

 新时代下，新生代究竟呈现怎样的生活面貌及随之相适应的消费全景？罗兰贝格结合得物App数据与用户调研，深度洞悉年轻人生活方式与六大消费新主张。

一是在信息高度同步的互联网时代，六大潮流文化打破地域界限，辐射至全国；新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层。

二是从内在需求来看，新生代重生活、重感情，追求健康舒适、家与氛围感、亲近自然，尤其关注重要关系的经营，常选择通过礼赠表达情感。

三是他们勇于“破圈”，从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌间游走，带起一股广泛的反差消费趋势。

四是新生代对传统文化的追寻由外至里，掀起新国潮。白皮书显示，72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风浪潮，持续为全球潮流提供重要养分。

五是新生代将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验。白皮书显示，超过24%的一线及新一线城市的95后更被数字化的品牌互动方式所吸引：他们希望通过VR、AR、数字藏品等方式与品牌产生关联。因此，众多品牌加速开发和应用虚拟技术，与新生代建立更加沉浸的链接。例如通过发行虚拟潮品加持虚拟社交，或者通过发行数字藏品和打造虚拟社区，吸引更多年轻粉丝群体，从而带动现实消费。得物App率先把握先锋年轻潮流人群的互动诉求，上线“奇遇世界”虚拟穿搭功能，通过定制化的原创虚拟数字人偶，为年轻消费者提供超2000套鞋服的拟真穿搭的趣味虚拟时尚体验。

六是95后成为专业的潮流商品消费者和内容消费者。跟随这种变化，品牌主动以与消费者共同创造生产产品的形式，与消费者共舞。

任国强表示，通过得物App，“我们对新生代的消费潜力以及品牌认知、审美与消费的特点有了进一步洞察。面向未来，品牌仍需思考如何知行合一，将对人群的洞察应用于品牌的发展，有针对性地为2.6亿高潜力、高活力和高调性的新生代提供更丰富、更差异化的产品与服务，对未来发展至关重要。”

八大品牌策略助力品牌赢得新生代

据了解，2022年，全球一线大牌、知名运动品牌、时尚潮牌等共6950个优质品牌在得物App获得新的年轻消费人群。众多知名品牌官方入驻得物App，覆盖运动、奢品、潮玩、服装、美妆、配饰、数码、乐器等消费领域，共同为年轻人推出64万新品。此次，白皮书通过得物App上优秀品牌案例剖析，提炼八大品牌策略，帮助更多品牌找到新生代、满足新生代、融入新生代，抓住未来消费势能的重要指针。

白皮书显示，品牌需要优先找到最硬核的年轻人群先行沟通，打造深度沟通闭环。中国发展速度最快的潮流IP发行公司寻找独角兽，以“年轻人的第一个玛莎拉蒂”为概念，将先锋潮玩与传奇顶级车企品牌联名，从玛莎拉蒂的品牌历史、设计美学中寻找灵感，在得物App推出荣耀车手BOB首发活动，共吸引超40万人参与抽签，拓展了73% 跨潮玩品类的用户关注，成功从核心潮玩圈突围，将FARMER BOB 的IP带入了更多年轻用户的视野中，开创潮玩联名新纪元。

随着中国年轻消费群体逐渐崛起成为时尚奢侈消费的主力军，众多奢品品牌开始向年轻化方向发展。作为国际奢品品牌代表，Coach品牌于2021年3月入驻得物App，将得物App作为Coach年轻化的重点合作平台，通过在产品端的差异化供给，形成节日限定款、联名限定款、专柜同款的产品矩阵，其中，95后贡献占比超过60%，探索出了一条国际奢侈品牌的中国化、年轻化道路。

此外，仅仅线上浏览的互动方式已不能满足新生代消费者的需求，新生代还渴望更加沉浸的互动体验。面对新一代年轻人，Vans通过与得物App创新合作，共创年轻人深度参与的新鲜玩法。例如，Vans首个数字藏品系列——Vans魔方板仔在得物App独家首发，限量公开发行1000件，每款都有独一无二设计，除了独立编号外，还隐藏个性彩蛋，用户还能发挥创意进行二次创作，满足年轻人在社交中的个性表达。紧抓新生代对新科技和新潮流的向往，通过数字藏品发行，并设计创意抽奖玩法，与目标年轻人群深度互动，最终，Vans实现100万话题访问量，用户自发产生1.3万篇帖子和内容，品牌官方涨粉12倍，并获得了20%的新生代客群。

品牌在引领用户的过程中并非必须是潮流的缔造者和先行者，作为趋势的洞察者和承接者，同样可以在优秀的产品和运营能力的加持下，推波助潮。运动品牌New Balance 给出实操参考。New Balance洞察到，“板鞋”、“复古风”成为年轻人的潮流趋势，于是将550系列复古篮球鞋新品在得物App独家首发。在得物App社区，年轻人还晒出新品，550系列在不同场景下被匹配不同穿搭标签，如 “Street Boy”、“复古运动”、“工装机能”等，深入更多审美圈层年轻人，在发售后一周持续推升产品热度。

在新品之外，New Balance还通过与年轻人的互动体验、情感沟通，加码品牌年轻力。在得物App，年轻人可通过3D展示功能360度感受产品；用AR试穿还原真实上脚体验。在热度点燃之后，New Balance在圣诞期间与斯伯丁篮球合作打造了“篮球+板鞋+背包”的组合特别款礼盒，用重温校园篮球的青春回忆，与年轻人达成情感共鸣，这款New Balance 550礼盒也创造了销售佳话， 2000双产品在站内一秒售罄。New Balance的550不仅被年轻人推上三大明星系列，还成为年轻人的运动标杆品牌之一。

Denis Depoux表示，过去一年对诸多消费品品牌来说都是不平静的一年，面对疫情反复和宏观局势变化，各大品牌都经历了一定的压力和挑战。“而我们仍能看到一些品牌逆势增长，他们通过走近最能代表未来增量的新世代消费者和差异化定位吸引了一众年轻拥趸。站在2023年的伊始，罗兰贝格衷心希望借着本次白皮书发布，帮助品牌着眼未来，更深度地洞察新生代群体，助力品牌在未来加速成长。”（婧文）