沉甸甸的“国”字号荣誉——“荆品名门”品牌价值628.74亿元的背后

——从0到628.74亿元，三年来，“荆品名门”作为产业集聚区区域品牌是如何做到的

9月，中国品牌建设促进会、中国资产评估协会、新华社民族品牌工程办公室等单位在京联合发布“2022中国品牌价值评价信息”。依据品牌价值评价有关国家标准，经过专家评审、技术机构测算、品牌评价发布工作委员会审定，产业集聚区区域品牌“荆品名门”品牌强度为860，品牌价值为628.74亿元，评价结果反映了荆门市以区域公用品牌“荆品名门”带动全市农业产业发展的阶段性成果，表现抢眼。

据悉，中国品牌建设促进会于2013年6月在北京成立，系经国务院同意、民政部批准的唯一从事品牌工作的全国性社会团体。中国品牌价值评价信息发布遵循国际标准和国家标准，坚持“科学、公正、公开、公认”的工作原则，已持续举办九年，是建立中国特色的品牌价值评价机制，打造中国品牌正能量，推动中国品牌走向世界的重要举措。此次参加评价的品牌数量达1056个，涵盖大部分行业的龙头企业，评价对象含企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、中华老字号品牌和区域品牌，区域品牌主要面向地理标志产品、旅游目的地和产业集聚区。

强化顶层设计以品牌建设开启农业产业发展新格局

荆门，自古就是鱼米之乡，是长江中游农耕文明的发祥地，是全国重要的商品粮、商品油生产基地，是传统的农业大市，农产品年加工产值1300亿元，位居全省前列。2019年，为将农业优势转化为品牌优势，荆门市委、市政府决定打造以“中国农谷·长寿荆门”为核心内涵，覆盖全市域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌“荆品名门”，以推进荆门市农业产业发展、乡村振兴和农民增收致富。

据悉，荆门市委、市政府明确以区域公用品牌建设引领荆门农业产业发展开启新格局的整体思路后，迅速主导编制《荆门市农产品区域公用品牌战略规划》；部署成立全市农产品区域公用品牌建设领导小组，市长挂帅，各职能部门和核心企业参与，建立市级横向联合工作机制；设立荆门市农产品区域公用品牌协会，由市级现代农业发展综合营运平台湖北农谷实业集团担任协会会长单位，本地优势产业龙头企业共同参与；形成“政府引导、协会转化、企业主体、基地生产”的共创共建格局，按照“母凭子贵”“母子同辉”“母仪天下”的“三步走”行动路径，让荆门的农产品更有价值，实现从“卖资源”向“卖品牌”转变。

不同于地理标志产品区域品牌，国家标准《区域品牌价值评价 产业集聚区》（GB/T 39905-2021）中指出，产业集聚区区域品牌主要依托集聚区内优势主导产业形成，能有效促进区域经济增长，提升产业核心竞争力。“荆品名门”作为产业集聚区区域品牌，涵盖全市域优质稻米、高油酸油菜、漳河清水小龙虾、生猪加工、花卉苗木、食用菌、果冻橙、长寿食品等优势主导产业。在“区域公用品牌+单产业品牌+产品品牌”母子品牌架构下，引领和促进了“京山桥米”“荆门油菜”等单产业品牌、地理标志品牌的发展。“荆品名门”作为“背书品牌”，其强大的知名度和公信力在此次中国品牌价值评价活动中得到了印证。以京山桥米为例，今年3月25日，“京山桥米”产业联盟成立。这是荆门市委、市政府整合全市优质稻米资源，大力培育“京山桥米”区域公用品牌、全面实施“一袋米”工程的重要载体。“京山桥米”产业联盟作为荆门优质稻米产业机构，正带动荆门粮食产业向结构更优、质量更高、效益更好的方向转型升级，致力于将“京山桥米”打造成百亿桥米产业，让“京山桥米”成为全国知名的区域公用品牌。

从“2022中国品牌价值评价信息”榜单显示的645个品牌数据来看，“荆品名门”的品牌强度和品牌价值均位居前列，彰显出强劲的品牌竞争力。

创新运营模式

以“四梁八柱”实现品牌价值积累新成效

2019年，我国正式发布了品牌评价国际标准ISO20671《品牌评价 原则与基础》，作为品牌评价领域的纲领性标准，提出了品牌建设的“五要素”，包括有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。“五要素”不仅是品牌成功的关键，也是品牌强度、品牌价值的决定因素。本次对“荆品名门”区域品牌的价值评价即主要围绕“五要素”，遵循《区域品牌价值评价 产业集聚区》中16项指标，结合“荆品名门”区域品牌受益产业产品营业收入、受益产业产品利润总额、受益产业产品净利润等关键财务指标展开，综合反映了“荆品名门”品牌的未来发展潜力及综合市场竞争力。

“荆品名门”在品牌建设过程中，注重运营模式创新，构建“四梁八柱”品牌体系，通过识别体系、产品体系、渠道体系和管理体系“四大工程”建设，在“五要素”“16项指标”以及各项财务指标方面成效喜人。

识别体系：以“有形”建设促进“无形”积累

“荆品名门”创建之初，就特别注重知识产权保护，以打造“荆”字号产品矩阵为原点，申报商标、版权、专利、域名300余件，助力会员企业积极申报“二品一标”，地理标志农产品，省著名商标、优势商标，原产地认证，国家级、省级龙头企业认定等85项。在品牌认知和影响力提升上，立足央视、省级媒体、市级媒体，涵盖传统媒体、新媒体、户外媒体等多种媒介的宣传矩阵，围绕“荆品名门”品牌形象与内涵以及重点产业、产品，持续讲好文化故事、资源故事、产品故事、差异化故事，助力高油酸菜籽油、漳河清水小龙虾、果冻橙等产业产品实现产品溢价30%。“荆品名门”先后获“中国农业品牌建设学府奖”“2020全国区域公用品牌创新传播奖”，并入围2021中国品牌·区域农业形象品牌影响力指数50强。“荆品名门”已然成为代表荆门农业形象的一张靓丽名片。

产品体系：以创新和标准赋能产品品质

“荆品名门”深知要想产品叫得响、卖得好，产品品质是硬实力。2019年开始，品牌协会全面开展品牌质量提升项目，将“二品一标”、非物质文化遗产、良好农业操作规范、危害分析与关键点控制、良好生产规范、ISO等纳入“荆品名门”品牌质量标准体系，牢固树立“精品”理念。依托重点龙头企业与华中农业大学、中国油料研究所、武汉大学、长江大学、省市农科院等科研院所建立合作机制，“一袋米”“一壶油”等重点产业在科研成果转化、农业科技推广应用等方面取得多项丰硕成果，如“一壶油”工程在高油酸油菜种子新品种研发、“七统一”标准化种植、助力农户亩产增收400元等方面成效显著。2020年，“荆品名门”质量提升项目被纳入省“万千百”企业质量提升省级示范项目。目前，“荆品名门”授权企业达70家；甄选形成了以“农谷壹号”高油酸菜籽油、“荆粮”优质稻米、荆品少虾、岛橙等产品为核心的200余种“荆品”库；通过标准化建设，“荆品名门”逐步增强了消费者信心，让广大消费者认准“荆”字号产品。

渠道体系：以线上+线下带领产品“走出去”

经过三年多的不断发展，“荆品名门”区域公用品牌会员企业产品销量稳步提升、销售渠道不断拓展、市场占有率逐步上升。品牌协会会长单位湖北农谷实业集团牵头建成的中国农谷·农创中心，集数字乡村，“荆品名门”实体化运营，区域农产品展陈、销售，直播电商基地及文化体验于一体，成为文化与科技赋能产业发展的创新范本；“荆品名门”武汉、杭州旗舰店，让“荆品名门”旗下产品市场触角延伸至北京、上海、杭州、武汉等一二线城市，通过线下社区团购、商超渠道、原点客户开发等方式全面建立覆盖经济发达地区的分销网络；线上自主开发“荆品名门”App和小程序，同步布局新媒体短视频和直播带货，线上线下结合，强化“荆品”流通力。协会充分发挥桥梁纽带的职能和资源优势，组织全市龙头企业携带优质农产品走出去，参加大型展会、交易会，促成渠道合作及销量提升；2020年疫情期间，协会通过在“荆品名门”抖音号直播带货、新媒体营销等系列创新举动，示范带动协会会员企业累计线上销售产品价值过100亿元。

管理体系：以差异化服务实现共建共赢

品牌协会作为桥梁和纽带，三年来，通过连接政府、金融机构、科研院所、会员企业、媒体与市场等多方力量，聚合资源，不断以“荆品名门”建设促进区域产业集群、企业集聚、要素集约。在政策争取上，对上积极争取农业、品牌、质量建设等政策扶持，用好政策资源服务广大会员企业；在金融服务上，充分利用政策性金融和供应链金融为农业产业发展赋能，联合荆门农商行紧贴八大产业投放14亿元“荆品名门”区域微贷。现阶段，“荆品名门”正逐步探索创新利益联结机制，以创新的思维、市场化的路径实现“荆品名门”区域公用品牌引领企业品牌和产品品牌发展，形成会员企业共建、共享、共赢的发展格局。

凝心聚力

以切实举措再攀品牌势能新高度

当今社会，随着生活水平的不断提高，人们对健康的关注度越来越高，消费升级越来越快，不仅仅只是停留在饱腹上面。只有生产出高品质的农产品，才能对接上“挑剔的味蕾”。

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，贯穿于乡村振兴的全过程。

本次品牌价值的发布是对“荆品名门”的认可，也是对品牌发展过程的一次全面体检。下一步，“荆品名门”将坚持把党的二十大精神融入到以品牌引领农业产业高质量发展的工作中去，始终围绕将荆门建成农业强市的发展目标，积极融入全省十大重点农业产业链建设，以推进重点产业链集群式高质量发展为指引，以培育荆门市优质重点企业为抓手，打造“品牌效应”，在“十四五”期间，“荆品名门”将迈进千亿俱乐部，真正实现打响一个品牌、带动一个产业、活跃一片经济、富裕一方百姓。（廖亮  曹宇航）