化“变量”为“增量” 走好品牌建设之路

中国发展改革报社 见习记者 | 甄敬怡

近年来，我国品牌建设步入快车道。特别是自2017年设立“中国品牌日”以来，品牌的数量、规模、质量均有了显著提高。但在新背景下，品牌建设也面临着新机遇、新压力与新挑战。

新冠肺炎疫情背景下，品牌建设应如何攻坚克难、化危为机？面对新的消费浪潮，如何把握机遇、塑造核心竞争力，在品牌更迭中立于不败之地？迈向高质量发展目标、做强大国品牌，各类企业又该向何处发力？就这些问题，本报记者采访了多位业内权威专家学者。

中国品牌汽车在沙特市场驶入发展“快车道”。图为在沙特利雅得的中国一汽红旗旗舰店内拍摄的红旗H9车型。 新华社

发力当下：数字化转型应对疫情挑战

“在新冠肺炎疫情冲击下，线下的人群流动被阻断，消费者购买意愿减弱，品牌消费受到直接影响。同时，疫情导致上游原材料供应偏紧、成本上涨，供应链物流不畅，进一步压缩企业利润空间。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副研究员李子文对记者表示，受供给侧和需求端的双重压力，企业在技术创新、产品研发、品牌设计和营销推广等方面的支出压缩，对品牌维护和品牌发展造成一定影响。

就如何克服疫情影响进行品牌建设，李子文建议，企业一方面要做好开源节流、降本增效，优化库存管理和财务管理，合理减少非生产性成本；另一方面要积极拥抱数字化转型，大力推动生产环节数字化、网络化、智能化，开拓品牌推广和产品销售的数字化渠道，建立完善线上线下全渠道供应链布局。

企业要准确识变，也要科学应变，化“变量”为“增量”。在中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长张树庭看来，越是困难时刻，企业越不能放弃对品牌的投入，需要更加关注消费者心理和行为的转变，通过更合理、更高效的方式进行品牌建设。除了加快数字化转型步伐，张树庭还建议，企业要围绕各种线上场景寻找新的商业机会，加快在社区商业方面的战略部署，大力发展线上渠道、推动直播日常化；制定重视对私域的运营，打造更有活力和黏性的品牌虚拟社群；重新审视企业与社会、环境之间的关系，向消费者传递健康、简约的生活方式，塑造绿色、可持续发展的品牌形象。

向外察，亦需向内求。国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副研究员邹蕴涵对记者表示，企业要提升动态发展能力，以应对环境动荡性与复杂性。企业需要不断获得整合、重构以及重新配置内外资源，通过对知识的创造、学习吸收，将新旧知识体系融合和重置来改进组织的常规惯例，提升企业效率，在这一过程中形成并提升整合资源能力、重新配置资源能力、获取释放资源能力，在疫情后的发展竞争中获得更强大的市场号召力。

面向未来：强化认同感顺应“Z世代”潮流

在未来，“Z世代”消费群体将逐步成为我国消费市场的主力。相比父辈，“Z世代”等新消费人群具备更强大的消费潜力，对消费品质的要求也更多样和多变。主动适应其消费偏好、精准捕捉其消费需求，是未来品牌建设的重要方向。“Z世代”作为互联网的“原住民”，是受到智能手机、即时通信、社交网络等数字科技产物影响最深的一代人。针对“Z世代”猎奇心理、熟悉网络科技的特征，中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所服务业室副主任、副研究员刘振中对记者表示，相应品牌建设可从三处着力：在品牌推广上，利用大数据、云计算技术，结合粉丝经济、直播经济、二次元经济等新业态新模式，实现“一对一”的品牌精准营销；在品牌体验上，强化品牌内容IP、主题联合、共情理念，提供主题消费、场景消费等优质消费体验，同时注重产品颜值、品质以及科技感等附加体验，增强品牌引力；在品牌设计上，顺应“Z世代”的时尚潮流，突出时尚设计理念和精神内核，唤起“Z世代”群体精神共鸣和品牌认可。

社群化也是“Z世代”消费群体的新特征。“‘Z世代’是既‘社恐’又‘社牛’的一代，小圈层是他们获取存在感和安全感的重要来源，消费行为与社交深度绑定，容易被圈内同好‘种草’。”张树庭建议，品牌要深耕圈层，真正融入圈层的话语体系和关系场域中去。邹蕴涵表示，可以利用“Z世代”消费者社群互动的特征，在社群的不断信息交流中，增强产品服务与消费者之间的情感信任和价值反哺，逐步形成对消费者具体消费选择的影响，最终引领消费观念变化。

“‘Z世代’的成长历程与中华民族从富起来到强起来的历史进程高度叠合，具有深刻的文化认同感和民族自豪感。”李子文建议，要积极推动中华文化元素融入品牌，打造一批兼具时代潮流和文化内涵、品质优良、设计新颖的国潮国货品牌。

久久为功：增质提效做强大国品牌

品牌建设是一项长久的系统工程，需要统筹谋划，协同发力，久久为功。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。新发展格局下，加强品牌建设被赋予了更多时代责任。加速“走出去”的中国品牌，也正接受着世界目光的打量。做强大国品牌、擦亮中国名片、走向质量强国，我国品牌建设之路依旧任重道远。

制造业是国家经济命脉所系。对于建设质量强国、加快推进我国工业品牌培育，中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所工业室副主任、副研究员徐建伟提出五点建议。一是强化技术支撑和创新引领，着力破解制约品牌建设的技术瓶颈，持续缩小国内外技术差距，塑造自主品牌强大的技术“内核”。二是全面提升产品质量水平，推广先进质量管理模式和管理体系，提高产品质量可靠性、稳定性、一致性和耐久性，形成与品牌建设相辅相成的质量“筋骨”。三是持续提高品牌建设运营能力，培育品牌培育和运营专业服务机构，深度挖掘品牌内涵，创新品牌营销模式。四是夯实品牌建设基础支撑，加强质量基础设施建设，增强质量控制、检验检测和认证能力。五是优化品牌发展生态，推进行业质量诚信自律，拓展品牌传播渠道，持续提升“中国制造”品牌形象。

进入品牌强农新时代，如何做好农业品牌建设？中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所农村室副主任、副研究员张义博对记者表示，做好农业品牌关键还是要依靠市场主体，围绕农业生产“三品一标”，增强市场主体的综合竞争力和品牌运营能力。一是培育有实力的品种培优企业，二是壮大有活力的新型农业经营主体，三是扶持有能力的区域公用品牌运营主体。

服务品牌立于潮头、常亮常新，离不开创新驱动，也不能少了价值支撑。刘振中表示，对传统“老字号”而言，既要在传承中创新，也要在创新发展中实现更好传承。一方面，要加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，讲好传统品牌故事，以故事沉淀品牌精神，厚实品牌文化底蕴；另一方面，挖掘传统老字号品牌文化内核，赋予传统老字号新的时代内涵，支持本土老字号品牌创新发展，实现“推陈出新”。对于新生代企业，中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所工业室主任、研究员付保宗建议，新生代企业要尽量避免急功近利的心态和行为模式，从一开始就要有长远谋划和设计，要有做百年老店的心态，同时要与市场需求紧密衔接，更广泛地倾听市场声音。（记者付朝欢、安宁、刘政和见习记者陈荟词参与采写）