我国镇域行政区品牌培育建设幕启

广东省开平市以马冈镇为试点 开展“马冈优品”行政区品牌建设

起源于开平市马冈镇的马冈鹅，是与汕头澄海狮头鹅，清远乌鬃鹅、阳江鹅齐名的广东四大名鹅之一。不过，名鹅也有“烦恼”——虽然马冈鹅在广东及周边省份占有相当的市场份额，但由于产品结构单一、产业链条不长、品牌建设力度不够，产品附加值没有充分挖掘出来。

“行政区品牌建设试点或将成为马冈鹅产业做大做强的突破口。”今年2月22日，在马冈鹅产业行政区品牌建设调研座谈会上，这样一条“出路”经专家团队调研论证愈加清晰。开平市委、市政府决定以马冈镇为试点，开展“马冈优品”行政区品牌建设，致力于整合并集中属地优势资源，探索推动绿水青山向金山银山高效转化的新路径，更好地推动镇域经济社会高质量发展。

一个月后，《关于培育建设“马冈优品”行政区品牌引领推进全镇经济社会高质量发展的决定》（以下简称《决定》）《关于培育建设“马冈优品”行政区品牌的公告》（以下简称《公告》）相继发布，标志着“马冈优品”行政区品牌培育建设正式启动，也拉开了我国镇域行政区品牌培育建设的序幕。

全国首个镇级行政区品牌

大家对于“品牌”的概念不陌生，但何谓“行政区品牌”？行政区品牌是以行政区优质产品为依托，以行政区命名的品牌，具有地域边界清晰、产品品质层次分明、品牌权益归属清楚、品牌管理职责明确的特点。

开平市第十四次党代会提出，全力实施“城乡共进”行动，为提升特色品牌知名度，做强产业链和特色产业，积极探索行政区品牌培育建设工作。经专家团队调研论证，试点的重担落在了马冈镇肩上。

马冈镇位于开平市西北部，获评2021年全国“一村一品”示范村镇。马冈鹅是“国家地理标志农产品”“全国名特优新农产品”。此外，“马冈濑粉”“马冈牛皮”“马冈凉粉”等多项入选市级、县级非物质文化遗产；马冈牛奶、辣木苗、释迦果、火龙果等特色农产品，亦品质优良、风味独特。

“尽管马冈镇名优特产众多，但零散碎小的生产方式，难以实现优质优价。”马冈镇委书记张诗存坦陈，如何立足马冈的资源禀赋，以产业振兴带动乡村振兴来促进共同富裕，成为马冈镇推动高质量发展亟待破解的课题。

先行先试培育建设行政区品牌，是破题的关键所在。马冈镇在得到市委市政府的支持后，决心打造以马冈鹅系列产品为主体、多品种支撑的“马冈优品”体系，实现兴业强镇富民的目标。

在广东省第三产业研究会会长李冠霖看来，作为全国首个镇级行政区品牌，“马冈优品”的培育建设，把“高大上”的品牌建设与最基层的镇级行政区相连，真正把品牌建设做到了“顶天立地”。李冠霖认为，马冈镇开启政府主导镇域经济品牌建设的新模式和实现路径的新探索，是一件在中国品牌建设史上具有里程碑意义的大事。

事实上，培育建设“马冈优品”行政区品牌的意义，并不局限于“品牌”本身。对此，《决定》从引领乡村产业振兴、推进镇域经济高质量发展、促进共同富裕三个方面加以阐释——

其一，这是推动全镇乡村振兴的“突破口”。产业振兴是乡村振兴的基础。培育建设“马冈优品”行政区品牌，充分挖掘马冈鹅、牛奶、竹器、濑粉、凉粉、特色水果等优势资源，集聚形成内生增长高能动力源。

其二，这是全镇经济高质量发展的“主引擎”。以马冈镇优势资源为切入点，培育建设“马冈优品”行政区品牌，按照“行政区品牌+产业集群”新理念，推动形成优势产业集群，成为全镇经济高质量发展的主引擎。

其三，这是实现全镇共同富裕的“均衡器”。培育建设“马冈优品”行政区品牌是在土地公有制、文化公共性背景下，由政府主导土地级差收益、文化资源收益分配合理化，有助于理顺收入分配关系，缩小收入分配差距。

马冈鹅产品瞄准百亿产值

“我们这些‘农民头’将努力昂首争当‘鹅头’，推动优品优价，更好地带领马冈父老乡亲共同发展、共同致富。”亲眼见证“马冈优品”行政区品牌培育建设启动，开平市吉丰畜牧有限公司董事长梁能斌难掩兴奋。这家公司是马冈镇本地养殖规模大、带动性强的种鹅养殖企业。

毫无疑问，马冈鹅是“马冈优品”产品体系中的“明星”。目前，马冈镇共有马冈鹅养殖场（户）350家，饲养母鹅50万只，年生产纯种马冈鹅苗600万对，肉鹅400万只。

根据《决定》，马冈镇将培育建设“一品为主、多品支撑”的产品体系。发挥马冈鹅作为原产地资源的优势，以马冈鹅为切入点，带动牛奶、竹器、濑粉、凉粉、特色水果等产品共同发展。力争到2025年，“马冈优品”的马冈鹅系列产品产值达100亿元，其他系列产品产值达到10亿元。

与此同时，培育建设“一企引领，多企共生”的企业体系。以经销“马冈优品”的国有企业为主体，通过产业协作，有效带动全镇“马冈优品”的种植、养殖、加工、检测、认定、物流、销售、金融等企业共同发展。到2025年，全镇“马冈优品”全产业链企业超过100家，形成“一二三”企业梯队：“马冈优品”专营企业年营业额超过50亿元，两家龙头企业产值超过10亿元，三家骨干企业产值超过1亿元，带动一批中小微企业集聚发展。

为实现上述建设目标，《决定》明确了四项重点任务。

——加快建立“马冈优品”认定标准体系。产品标准是品牌建设的基础和底线，对标国际性、全国性、全省性相关产品质量标准，建立“马冈优品”产品认定标准体系，为遴选认定“马冈优品”的产品组成、开展检验检测、产品采购分销跟踪溯源、假冒伪劣产品判断等提供依据。

——大力建设“马冈优品”产品生产体系。企业和产业基地是产品生产的机构和载体，以现有龙头企业和产业基地为基础，大力建设产业基地（园区）和一批示范意义大、带动作用强的“马冈优品”生产企业。

——全力建设“马冈优品”产品营销体系。建设集产品展示体验、价格发布、产品销售、物流配送、信息追溯、消费调查、消费维权、售后服务等功能于一体的线上线下互动的“马冈优品馆”电商平台和实体旗舰店，鼓励利用自媒体、融媒体扩大产品销售。

——努力建设“马冈优品”产业支撑体系。建立“马冈优品”从产品养殖、种植到加工、检测、认定、销售、物流、消费全过程的溯源管理系统；鼓励发展供应链金融，支撑“马冈优品”全产业链一体发展；推动“马冈优品”与马冈旅游、创业创新、文化产业等的融合发展。

“马冈样本”被寄予厚望

一个遁形标识的内部，包含“马冈”汉语拼音（Magang）和“马冈优品”文字，其中“M”被艺术处理为“马冈鹅”的形象图——这是3月28日发布的“马冈优品”行政区品牌建设标识，未来将用于商品内外包装的贴标和封条。

当日发布的《公告》界定了“马冈优品”的含义与范围。“马冈优品”是以开平市马冈镇行政区域内自然资源、人文资源、科技创新成果为依托，以马冈镇企业为主体，生产或委托代加工的名优特产的统称，包括由马冈镇获得生产和经营许可或授权的农业、工业和服务业的企业进行养殖、种植、加工生产的优质农产品、工业品和服务产品。

此外，《公告》还明确了生产与经销路径，规定了质量标准与管理规范，提出了品牌塑造与保护要求。

即便如此，“马冈优品”行政区品牌的培育建设之路，也只能说，才刚刚起步。如李冠霖所言，行政区品牌建设是一项具有创新性、开拓性、探索性的工作。

业内人士认为，通过打造“马冈优品”行政区品牌，能够有效解决市场主体“小散弱”问题，实现资源整合、抱团发展。而擦亮“马冈优品”金子招牌，需要坚持政府主导，发挥有为政府的作用，也需要企业主动作为，抢抓机遇、抢占先机，还需要凝聚各方合力，通力协作、密切配合。

张诗存表示，“马冈优品”行政区品牌建设，将发挥有为政府作用，采取“行政区品牌+企业+基地+农户”新模式，打造一个品牌，带动一批产业，繁荣一方经济，造福一方百姓。

开平市委副书记、市长陈小曼强调，全市上下要充分发挥开拓创新、敢闯敢拼的侨乡精神，破解发展难题，推动政府管理体制机制改革，为镇级行政区品牌培育建设探路、摸索经验，向其他镇街推广，适时打造县级行政区品牌，促进经济、生态和社会效益统筹协调发展。

据了解，开平市第十四次党代会提出全力实施“城乡共进”行动，为提升特色品牌知名度，做强产业链和特色产业，积极探索行政区品牌培育建设工作。开平市计划积极拓宽行政区品牌建设广度和深度，培育发展壮大更多自主品牌，努力探索“开平优品”行政区品牌培育建设实现路径，推动全市经济社会高质量发展。

作为马冈镇养殖企业代表，梁能斌表示，将主动参与到“马冈优品”行政区品牌培育打造工作中来；积极对接品牌带动型、科技引领型的农业发展新模式，加大马冈鹅保种育种、提纯复壮养殖技术的研发力度，带动马冈鹅产业向集约化、标准化、品牌化方向发展。

李冠霖说，希望开平市遵循市场规律，稳扎稳打，一步一个脚印，不断提高产品质量，扩大产品辐射力，打造镇级行政区品牌建设的“马冈样本”，让更多的“马冈优品”进入“开平优品”“江门优品”“广东优品”乃至“中国优品”视域范围。（中国发展改革报社 记者 付朝欢）