需求牵引供给 供给创造需求 短视频直播带来购买力新流动

2021年底召开的中央经济工作会议提出，要实施好扩大内需战略，增强发展内生动力。显而易见，扩大内需、促进消费，已经成为“十四五”时期政策的主题之一，是中国经济未来增长的基本面。

伴随着经济发展和人均收入水平的提高，我国经济进入“提质换挡”阶段。个性化、多样化消费成为重要趋势，这促使着生产端要更好地把握消费者需求，调整生产结构。在新形势下，要更多依托国内市场，尤其要打通制约经济增长的消费堵点，以消费升级来引领供给创新，通过供给来创造消费新的增长点，持续增强社会再生产的循环动力，实现更高水平供需平衡。

四川农民龚向桃（右），通过抖音将家乡特色资源与国内大市场连接。 资料图片

以消费升级来引领供给创新

如何拉动消费者的新需求，对行业提出了新要求。中国社会科学院经济研究所课题组近日发布的《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》指出，短视频平台上用户兴趣点更替，带来购买力的流动，并在新的增长点上形成规模经济。

在课题组看来，与外卖、电商、社交等平台不同的是，短视频平台在创作者开始发布视频时并不以直接的撮合成交为目的，也不直接形成与厂商和消费者之间的契约关系和交易行为。但随着内容与消费者兴趣匹配，围绕发布者就逐步形成了关于特定商品、特定服务的潜在市场，从而可以为创作者带来诸如带货、打赏等获得经济收益的可能性。

以“三农”领域为例，2021年6月抖音发布的“三农”数据报告显示，过往一年内抖音农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。平台上“三农”内容的受欢迎度，为很多地区的农特产品供需双方都带来了机会。比如，农村妇女龚向桃通过抖音展示自己所擅长的四川美食烹饪，带货当地农特产品。自加入抖音至今的3年内，龚向桃的账号@蜀中桃子姐累计获得2.5亿点赞，形成了带有四川特色风味的“蜀中桃子姐”品牌，并通过带货大头菜带动当地5000余农户增收创收，销售大头菜、萝卜干达200万袋。

短视频直播平台帮助生产端形成市场利基

《报告》显示，平台是具有多重功能的经济组织形态，与传统工业经济的单边市场相比较，平台生态通常是双边市场或多边市场，存在相互影响、相互依赖的多方关系。信任作为一种关键性的社会资本，对平台经济的微观主体极为关键，它能有效实现个体与市场的对接，节约大量的时间和资本投入。一旦这种基于个体独特性积累的信任资源可以得到有效整合，就会形成独有的市场利基。

市场利基的关键是专业化，创造利基的机会来自于捕捉消费者的需求点。企业通过开展专业化经营，开发那些被忽视的某些细分市场，正因为其充分了解目标顾客群，所以也能够更好、更完善地满足消费者的需求。

例如，对于龚向桃等拥有一技之长的农户而言，抖音电商发挥了产销衔接作用，销售的规模化反向帮助龚向桃和当地农户形成生产规模化、分工化。最重要的是，龚向桃创业至今，所依赖的主要就是其所擅长的美食烹饪技能、对四川家乡的了解程度等，视频中的场景真实性、表达朴实，使其迅速在线上建立起广泛的信任和关注度。这种基于农特产品创业形成的组织关系，还能逐渐从家庭成员扩展至当地其他农户，各主体发挥所擅长的技能及知识，共享组织模式创新带来的经济收益。

实际上，我国居民收入稳步提升后，人们对个性化、多元化、特色化的产品和服务需求日益增长，这也为提供相关产品服务的生产端增加了进入“细分市场”的机会。一定程度上，短视频直播业态充当了链接供需双方的“桥梁”。新农人借助短视频、直播业态与国内大市场连接，让这些过往分散、小众的好景和好物“被看见”、实现规模化发展，形成当地新兴的支柱产业，这即是基于自身优势形成利基市场的典型案例。

当前，短视频直播平台内容涵盖泛知识、艺术、才艺、时尚、美食、“三农”、旅行、萌宠、亲子等诸多领域。这也意味着，通过“兴趣-内容”匹配，能帮助更多龚向桃这样的生产端经营者形成市场利基。